Nach dieser Vorlage bauen wir jeden Debriefing Brief auf. Sie steckt in mehr als 40 gelieferten Reports für 14 Unternehmen, und ihre Form ändert sich nicht mehr: ein TLDR, eine Positionstabelle, Maßnahmen, sechs Signal-Abschnitte, eine Beobachtungsliste und Quellen. Die Beispiele unten stammen aus echten Reports und sind leicht anonymisiert.
Die Struktur funktioniert wegen der Reihenfolge. Das Urteil steht im ersten Absatz, die ganze Landscape in der ersten Tabelle, die To-do-Liste vor jedem Detail. Wer nach zwei Minuten aufhört, hat trotzdem eine Entscheidung. Die Signal-Abschnitte begründen den oberen Teil. Sie füllen nicht den unteren auf.
Zeitaufwand: 4 bis 6 Stunden für den ersten Report zu 5 Wettbewerbern, danach 2 bis 3 Stunden pro Zyklus. Umfang: 1.500 bis 3.000 Wörter pro Report.
Wann Sie die Vorlage nutzen
- Wettbewerbs-Debrief alle zwei Wochen. Ein wiederholbarer Report, den ein Gründer oder Product Lead alle zwei Wochen in 10 bis 15 Minuten liest. Danach weiß er, was sich bei den Wettbewerbern geändert hat und was zu tun ist.
- Update für Board oder Investoren. TLDR und Positionstabelle gehen direkt als Wettbewerbsfolie ins Board-Deck. Hinter jeder Aussage steht eine datierte Quelle.
- Strategie-Review pro Quartal. Vier Zyklen des Reports ergeben ein Quartal an Trenddaten zu Preisen, Einstellungen und Finanzierung der Wettbewerber. Diese Daten stützen Roadmap- und Preisentscheidungen.
- Neuen Wettbewerber aufnehmen. Taucht ein neuer Wettbewerber in einem verlorenen Deal auf, profilieren Sie ihn mit dieser Struktur in einer Sitzung und ordnen ihn gegen die bestehenden ein.
Die Vorlage, Abschnitt für Abschnitt
TLDR
Ein Absatz nennt Ihre Wettbewerbsposition (stärker werdend, stabil, unter Druck oder bedroht) und den Grund. Darauf folgen drei bis fünf Stichpunkte mit den Signals hinter dieser Einschätzung. Jeder Stichpunkt enthält eine Tatsache, ein Datum und eine Quelle. Sie schreiben ihn zuletzt und stellen ihn an den Anfang.
Beispiel:
Ihre Position ist UNTER DRUCK, denn beide Lager, zwischen denen Sie stehen (KI-native Workflow-Builder und Backend-Plattformen), drängen mit mehr Kapital genau in Ihren Bereich. Wettbewerber A erreichte eine Bewertung von 5,2 Mrd. $ (Mai 2026, laut Tech.eu). Wettbewerber B wurde von einer Enterprise-Suite übernommen (Nov. 2025, laut Newsroom des Unternehmens). Damit fällt ein Vergleichswert weg, und es zeigt sich: Etablierte Anbieter kaufen diese Fähigkeit jetzt zu. Ihr Vorteil bei der Ausfallsicherheit ist echt, aber nicht mehr einzigartig. Drei Open-Source-Rivalen verkaufen genau das als Kernprodukt.
Tabelle zur Wettbewerbsposition
Eine Zeile pro Wettbewerber und eine für Sie. Spalten: Wettbewerber, Position (eine Zeile), Richtung (stärker werdend, stabil, im Umbruch, schwächer werdend), wichtigstes Signal in diesem Zyklus. Diese Tabelle ist der Report in 30 Sekunden. Sie landet in den Decks.
Beispiel:
| Wettbewerber A | Kategorieführer, KI-nativ | STÄRKER WERDEND | Bewertung 5,2 Mrd. $ im Mai 2026, breites Set an KI-Nodes |
| Wettbewerber B | Integrationsplattform | IM UMBRUCH | Übernommen im Nov. 2025, geht in Enterprise-Suite auf |
| Sie | Workflow-to-Backend | UNTER DRUCK | ca. 50 Kunden, Wechsel zu Sales-led, Self-Service entfernt |
Empfohlene Maßnahmen
Drei bis sechs nummerierte Maßnahmen. Jede hat eine fette Anweisung in einer Zeile, die Belege aus diesem Zyklus und den Schritt für die nächsten 30 Tage. Die Maßnahmen stehen vor den Signal-Details, denn der Leser hört vielleicht hier auf.
Beispiel:
Öffnen Sie wieder einen Self-Service-Zugang, auch einen schmalen. Jeder erfolgreiche Wettbewerber in Ihrem Set (fünf von acht) wächst bottom-up. Ein technisches Team ohne Growth-Funktion kann kein Outbound betreiben. Ihr Cold-Email-Test hat das bereits gezeigt. Starten Sie diesen Monat einen Free Tier mit Nutzungslimit und lassen Sie Inbound das erste Gespräch führen.
Signal 1: Produkt und Preise
Eine Tabelle mit dem Preismodell jedes Wettbewerbers, dem günstigsten bezahlten Tarif, den höheren Tarifen sowie Datum und URL Ihrer Prüfung. Unter der Tabelle folgt ein Absatz dazu, was das Muster für Sie bedeutet. Prüfen Sie die Preisseiten direkt, nicht über Zusammenfassungen von Dritten.
Beispiel:
| Wettbewerber A | Pro Ausführung, Cloud oder Self-Hosting | Starter 20 €/Monat (2.500 Ausführungen) | Pro 50 €/Monat, Business 667 €/Monat | competitor-a.io/pricing, 2026-06-09 |
Was das bedeutet: Der Markt hat sich auf zwei Formen geeinigt: Credits pro Ausführung und Festpreis mit Kontingent. Beide sind Self-Service. Sie haben keinen öffentlichen Preis und eine Sperre mit „Sprechen Sie mit uns“. Das kostet Sie, wenn ein Entwickler sich heute Abend für 19 $/Monat bei einem Rivalen anmelden kann.
Signal 2: KI-Einsatz
Was jeder Wettbewerber in diesem Zyklus bei KI ausgeliefert oder angekündigt hat: Funktionen, eingesetzte Modelle, Positionierungssprache. Halten Sie fest, ob es eine echte Produktänderung ist oder nur ein neues Marketing-Etikett. Quellen sind zuerst Changelogs und Produktseiten, dann die Presse.
Beispiel:
Wettbewerber C hat am 2026-05-28 einen Agent-Builder in seinen Changelog aufgenommen (geprüft auf der Seite /changelog). In derselben Woche wechselte die Headline der Startseite von „Workflow-Automatisierung“ zu „KI-Agenten-Plattform“. Zwei der drei neuen KI-Funktionen sind Wrapper um einen bestehenden Node-Typ. Eine (Evaluation Runs) ist eine neue Fähigkeit.
Signal 3: Einstellungen und Team
Offene Stellen pro Wettbewerber nach Funktion, aus Karriereseiten und ATS-Feeds, dazu die Änderung der Mitarbeiterzahl seit dem letzten Zyklus. Stellenausschreibungen sind das früheste öffentliche Signal für Strategie. Sechs Stellen im Enterprise-Vertrieb bedeuten einen Schritt ins Upmarket, lange vor jeder Pressemitteilung.
Beispiel:
Wettbewerber A: 41 offene Stellen (+12 seit dem letzten Zyklus), davon 9 im Enterprise-Vertrieb und 6 im Solutions Engineering. Wettbewerber D: 3 offene Stellen, alle im Engineering, Mitarbeiterzahl unverändert bei ca. 25. Muster: Der finanzierte Anbieter baut einen Vertrieb auf. Der schlanke Anbieter nicht.
Signal 4: Finanzierung und M&A
Finanzierungsrunden, Bewertungen, Übernahmen und Wechsel in der Führung, jeweils mit Datum und Quelle. Notieren Sie, wofür das Geld laut Unternehmen gedacht ist, in dessen eigenen Worten. Diese Aussage ist eine Roadmap.
Beispiel:
Wettbewerber E hat eine Series Pre-A über 30 Mio. $ abgeschlossen (März 2026, laut Firmenblog), „um Enterprise-Deployments in Japan und Europa auszubauen“. Die Übernahme von Wettbewerber B ist abgeschlossen (Nov. 2025, laut Newsroom des Käufers). In diesem Zyklus gab es keine erkennbaren Wechsel in der Führung.
Signal 5: Content und Distribution
Veröffentlichungsrhythmus, stärkste Seiten, Präsenz in bezahlter Suche, Events und Community-Aktivität pro Wettbewerber. So sehen Sie, wo die Wettbewerber Aufmerksamkeit einkaufen und wo Lücken sind.
Beispiel:
Wettbewerber A hat in diesem Zyklus 11 Blogposts veröffentlicht (4 im letzten Zyklus), davon 7 Vergleichsseiten nach dem Muster „X vs. Wettbewerber A“. Er bietet jetzt in Google Ads auf Ihren Markennamen (beobachtet am 2026-06-02, Screenshot in den Quellen). Niemand im Set hat eine Seite für „Production AI Workflows“, und genau das ist Ihre Kernaussage.
Signal 6: Markt und Regulierung
Bewegungen auf Kategorieebene, die für alle die Lage ändern: neue Plattformrichtlinien, Regulierung, Analystenberichte, Markteintritte von Big Tech. Beschränken Sie sich auf das, was Ihre Entscheidungen in diesem Quartal betrifft.
Beispiel:
Ein großer Cloud-Anbieter hat seinem KI-Studio einen eigenen Workflow-Builder hinzugefügt (angekündigt am 2026-05-20). Heute ist er einfach. Für bestehende Kunden dieser Cloud ist er aber kostenlos und wird das untere Marktsegment innerhalb von zwei Quartalen unter Druck setzen.
Was Sie beobachten sollten
Drei bis fünf konkrete Punkte für den nächsten Zyklus, jeweils als Frage mit Auslöser formuliert. Das macht den nächsten Report schneller und hält den Blick des Lesers nach vorn gerichtet.
Beispiel:
Bringt Wettbewerber A den On-Prem-Tarif, auf den seine Karriereseite hindeutet (drei Stellen als „Deployment Engineer“)? Ändert sich die Preisseite von Wettbewerber D nach dem Abschluss seiner Series A? Bekommt der Builder des Cloud-Anbieters eine Versionskontrolle (die Funktion, die ihn zu einer echten Bedrohung machen würde)?
Quellen
Jede verwendete URL, gruppiert nach Wettbewerber, mit Abrufdatum. Einem Report ohne datierte Quellen vertraut im nächsten Quartal niemand, und in einer Board-Sitzung können Sie ihn nicht verteidigen.
Beispiel:
Wettbewerber A: competitor-a.io/pricing (2026-06-09), competitor-a.io/careers (2026-06-09), tech.eu/2026/05/… (2026-06-09). Wettbewerber B: acquirer.com/newsroom/… (2026-06-09).
Tipps
- Schreiben Sie den TLDR zuletzt. Er fasst die Signal-Abschnitte zusammen. Schreiben Sie ihn zuerst, entsteht eine Vermutung, der sich die Belege dann anpassen müssen
- Versehen Sie jede Tatsachenaussage mit Datum und URL. „Die haben eine Runde abgeschlossen“ ist Klatsch. „Sie haben am 2026-03-12 laut ihrem Blog 30 Mio. $ eingesammelt“ ist Intelligence
- Prüfen Sie die Websites der Wettbewerber direkt (Preise, Changelog, Karriere), statt sich auf Nachrichten zu verlassen. Nachrichten zeigen, was Sie wissen sollen. Die Karriereseite zeigt, was die Wettbewerber tatsächlich tun
- Halten Sie das Set bei 5 bis 8 Wettbewerbern. Verfolgen Sie die Unternehmen, an die Sie Deals verlieren, nicht die größten Logos der Kategorie
- Bewerten Sie Ihre eigene Position in der Tabelle ehrlich. Ein Report, der immer „stabil“ sagt, wird nach der zweiten Ausgabe nicht mehr gelesen
- Nutzen Sie in jedem Zyklus dieselbe Struktur, damit der Leser weiß, wo er suchen muss. Ändern Sie den Inhalt, nie die Überschriften
- Beenden Sie jeden Signal-Abschnitt mit „Was das für Sie bedeutet“. Eine Tabelle ohne Deutung ist ein Datenhaufen, kein Report
So nutzen Sie diese Vorlage
Kopieren Sie die Liste der Abschnitte in ein Dokument. Füllen Sie zuerst die sechs Signal-Abschnitte, aus direkten Prüfungen der Website jedes Wettbewerbers und einer Nachrichtenrecherche. Leiten Sie dann die empfohlenen Maßnahmen aus den Signals ab. Schreiben Sie danach den TLDR aus den Maßnahmen. Füllen Sie dann die Positionstabelle. Listen Sie danach auf, was Sie beobachten wollen. Die Quellen sammeln sich unterwegs an.
Wiederholen Sie das alle zwei Wochen. Lassen Sie die Überschriften zwischen den Ausgaben gleich, damit der Leser Zyklus für Zyklus vergleichen kann.
Schritt 1: Legen Sie das Wettbewerber-Set fest
Fünf bis acht Unternehmen. Wählen Sie sie aus verlorenen Deals und aus den Shortlists, die Ihre Kunden nennen, nicht aus Analysten-Quadranten. Schreiben Sie zu jedem eine Zeile, warum es im Set ist. Überprüfen Sie das Set einmal pro Quartal, nicht in jeder Ausgabe.
Schritt 2: Sammeln Sie die sechs Signals
Gehen Sie die Signals der Reihe nach durch. Für jeden Wettbewerber:
- Produkt und Preise: Öffnen Sie Preisseite, Changelog, Startseite und Integrationsseite. Halten Sie den Stand mit dem heutigen Datum fest. Vergleichen Sie mit dem letzten Zyklus.
- KI-Einsatz: Was hat der Wettbewerber bei KI ausgeliefert oder behauptet? Zuerst der Changelog, dann die Presse.
- Einstellungen und Team: Zählen Sie die offenen Stellen auf der Karriereseite nach Funktion. Notieren Sie die Mitarbeiterzahl aus LinkedIn.
- Finanzierung und M&A: Prüfen Sie Crunchbase und den Newsroom auf Finanzierungsrunden, Übernahmen und Wechsel in der Führung.
- Content und Distribution: Zählen Sie die veröffentlichten Posts, notieren Sie Vergleichsseiten und prüfen Sie, ob der Wettbewerber in der Suche auf Ihre Marke bietet.
- Markt und Regulierung: Eine Recherche zu Bewegungen auf Kategorieebene.
Jeder Signal-Abschnitt bekommt eine Tabelle und einen Absatz „Was das für Sie bedeutet“. Der Absatz ist die eigentliche Arbeit. Die Tabelle ist der Beleg.
Schritt 3: Schreiben Sie die Maßnahmen
Drei bis sechs. Jede besteht aus einer fetten Anweisung, dem Beleg dahinter und einem Schritt für 30 Tage. Hat eine Maßnahme keinen Beleg in den Signal-Abschnitten, streichen Sie sie. Führt ein Signal-Abschnitt zu keiner Maßnahme, sagen Sie das in einer Zeile. Nicht jedes Signal braucht eine Reaktion.
Schritt 4: Schreiben Sie den TLDR und die Positionstabelle
Der TLDR ist ein Absatz zu Ihrer Position und dem Grund dafür, gefolgt von drei bis fünf Stichpunkten mit den stärksten datierten Fakten aus den Signal-Abschnitten. Die Positionstabelle hat eine Zeile pro Wettbewerber mit Richtung und dem einen wichtigsten Signal. Beides muss auch für jemanden lesbar sein, der das Unternehmen nicht kennt.
Schritt 5: Listen Sie auf, was Sie beobachten wollen, dann die Quellen
Drei bis fünf Fragen mit Auslösern für den nächsten Zyklus. Danach jede URL, gruppiert nach Wettbewerber, mit Datum.
Ein Hinweis zum Rhythmus
Zwei Wochen sind für die meisten Unternehmen der richtige Abstand. Ein wöchentlicher Report hat oft keinen Inhalt und gewöhnt den Leser ans Überspringen. Ein monatlicher Report erfasst Preisänderungen drei Wochen zu spät. Alle zwei Wochen, also vier Zyklen pro Quartal, haben Sie zum Quartals-Review einen Trend.
Wenn Sie das nicht selbst machen wollen: Debriefing liefert den ersten Report kostenlos in 10 Minuten. Schicken Sie uns Ihre Liste der Wettbewerber und vergleichen Sie das Ergebnis mit Ihrem eigenen Entwurf.
FAQs
Was ist ein Competitive Intelligence Report?
Ein datiertes Dokument mit Quellen. Es nennt Ihre Position gegenüber einem festen Set an Wettbewerbern, was sich seit dem letzten Report geändert hat und was Sie tun sollten. Anders als eine Wettbewerbsanalyse (eine einmalige Momentaufnahme) erscheint er regelmäßig und baut ein Archiv auf.
Wie lang sollte ein Competitive Intelligence Report sein?
1.500 bis 3.000 Wörter. Das sind 10 bis 15 Minuten Lesezeit. TLDR und Positionstabelle müssen für sich allein stehen und in unter zwei Minuten lesbar sein.
Wie oft sollte ich einen erstellen?
Alle zwei Wochen. Siehe den Hinweis zum Rhythmus oben.
Was ist der Unterschied zu einer Battlecard?
Eine Battlecard ist für einen Vertriebler in einem laufenden Deal: ein Wettbewerber, eine Seite, wie man gewinnt. Dieser Report ist für einen Gründer oder Product Lead: das ganze Set, was sich geändert hat, was zu entscheiden ist. Der Report liefert den Stoff für die Battlecards. Lesen Sie dazu unseren Leitfaden Battlecards erstellen.