Was passiert ist

Labs by Demandbase hat „The State of ABM 2026: Pipeline Benchmarks“ veröffentlicht. Es ist der erste Bericht der neuen Research-Einheit des Unternehmens. Der Bericht wertet Daten aus 1.452 Demandbase-Tenants, 429.634 Werbekampagnen, 38 Millionen Marketingaktivitäten und 9,7 Millionen Vertriebsinteraktionen aus. Das Ziel: die Muster finden, die in Account-based-Marketing-Programmen immer wieder zu einer stärkeren Pipeline führen.

Der Bericht ist die erste Veröffentlichung unter der Marke Labs by Demandbase. Demandbase beschreibt Labs als eigene Research-Einheit für Go-to-Market-Benchmarks. Diese Benchmarks basieren auf echten Plattformdaten, nicht auf Selbstauskünften aus Umfragen. Der Datensatz umfasst mehr als 24 Milliarden Buyer-Interaktionen. Damit gehört die Studie zu den größten empirischen Analysen der ABM-Performance, die es bisher gibt.

Die wichtigsten Ergebnisse: Unternehmen mit vier Werbeprodukten erreichen eine Win-Rate von 58,7 % (71 % mehr als Unternehmen ohne Werbeprodukt). Teams, die zwei bis drei Buying Groups pro Produkt verfolgen, erzielen eine um 48,5 % höhere Win-Rate. Unternehmen mit vollständig integriertem Stack aus CRM, MAP und Predictive-Modellen kommen auf eine Conversion von MQA zu Pipeline von über 22 %.

Warum das für CI-Teams wichtig ist

Der Demandbase-Bericht liefert empirische Benchmarks, die CI-Teams von Anbieterstudien selten bekommen: echte Win-Rates, Conversion-Raten und Engagement-Daten aus einem großen Multi-Tenant-Datensatz. Für Teams im Bereich competitive intelligence ist der Bericht auf zwei Arten nützlich. Er ist eine Datenquelle für Wettbewerbs-Benchmarking. Er ist auch ein Signal dafür, wohin sich der ABM-Markt bewegt.

1. Die Daten zu Buying Groups verändern, wie CI-Teams Benchmarks setzen sollten. Das strategisch wichtigste Ergebnis: Unternehmen, die Marketing und Vertrieb auf Buying Groups ausrichten, erreichen zwei- bis dreimal höhere Win-Rates als Teams, die noch einzelne Leads ansprechen. Für CI-Teams ergibt sich daraus eine Frage. Ist die ABM-Umsetzung im eigenen Unternehmen auf Buying Groups ausgerichtet? Wenn nicht: Wie schneidet die eigene Pipeline im Vergleich zu diesen Benchmarks ab? Laut Bericht erreichen Engagement und Win-Rate ihren Höchstwert bei Buying Groups mit 13 bis 17 Stakeholdern. Mit diesem Wert prüfen CI-Teams, ob das eigene Modell zur Account-Abdeckung dem Stand im Markt entspricht.

2. Der Zusammenhang zwischen Werbung und Win-Rate liefert Daten für die Wettbewerbspositionierung. Unternehmen mit vier Werbeprodukten erreichen eine Win-Rate von 58,7 %. Solche quantifizierten Ergebnisse nutzen CI-Teams direkt für die Positionierung gegenüber dem Wettbewerb. Verkauft Ihr Unternehmen an Firmen mit ABM-Stacks aus mehreren Werbeprodukten oder konkurriert es mit ihnen? Dann helfen diese Daten, deren Pipeline-Performance und Wettbewerbsdruck realistisch einzuschätzen. Sie sind auch ein Maßstab, um ROI-Versprechen von ABM-Anbietern zu prüfen.

3. Die Tiefe der Integration wird zum Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb. Unternehmen, die CRM, MAP und Predictive-Modelle verbinden, erreichen über 22 % Conversion von MQA zu Pipeline. Teams mit wenig Integration kommen auf 14 %. Das bestätigt einen Trend, den CI-Teams in der gesamten Revenue-Technologie sehen: Die Tiefe der Integration, nicht die Anzahl der Features, erklärt zunehmend die Unterschiede in der Performance. Wenn Sie Ihren Total Addressable Market bewerten oder Landscape-Analysen des ABM-Markts erstellen, sollte die Integrationstiefe ein zentrales Kriterium sein.

Die wichtigsten Details

Titel des Berichts: The State of ABM 2026: Pipeline Benchmarks
Herausgeber: Labs by Demandbase (erster Bericht)
Datenbasis: 1.452 Demandbase-Tenants, 429.634 Werbekampagnen, 38 Millionen Marketingaktivitäten, 9,7 Millionen Vertriebsinteraktionen, über 24 Milliarden Buyer-Interaktionen
Win-Rate (Werbung): 58,7 % bei Unternehmen mit 4 Werbeprodukten (71 % mehr als ohne Werbeprodukt)
Win-Rate (Buying Groups): 48,5 % höher bei 2 bis 3 Buying Groups pro Produkt
Größe der Buying Group: 13 bis 17 Stakeholder als optimaler Bereich für Engagement
Conversion-Raten: über 22 % von MQA zu Pipeline bei vollständig integrierten Stacks (Basiswert: 14 %)
Wirkung von Buying Groups: 2- bis 3-mal höhere Win-Rates bei Ausrichtung auf Buying Groups statt auf einzelne Leads
Conversion durch Werbung: Accounts mit dauerhafter Werbung auf Ebene der Buying Group werden 2- bis 3-mal häufiger zu Opportunities als Accounts ohne diese Werbung

Folgen für den Markt

Der Bericht verändert, wie sich der ABM-Markt im Wettbewerb positioniert. Mit Benchmarks aus einem so großen Datensatz macht Demandbase Labs zu einer Autorität im Markt. Wettbewerber wie 6sense, RollWorks und Terminus müssen mit eigenen datenbasierten Aussagen antworten. Der Bericht setzt faktisch den Maßstab, an dem ABM-Anbieter 2026 gemessen werden.

Für CI-Teams sind die Ergebnisse zu Buying Groups besonders wichtig, weil sie zu einem größeren Wandel im Markt passen. Über den Wechsel von Lead-basierter zu Buying-Group-basierter Umsetzung spricht die Branche seit Jahren. Dieser Bericht liefert jedoch den ersten großen empirischen Beleg für den Unterschied in der Win-Rate. Unternehmen, die noch nicht auf Buying Groups umgestellt haben, sehen jetzt in konkreten Zahlen, was diese Verzögerung sie an Pipeline kostet.

Die Ergebnisse zur Integrationstiefe zeigen auch eine Dynamik, die über ABM hinausgeht. In allen Kategorien der Revenue-Technologie, von CI-Plattformen über Sales Engagement bis Revenue Orchestration, setzen sich Anbieter durch, die messbare Performance-Gewinne durch tiefe Integration nachweisen. Anbieter, die nur mit einzelnen Features konkurrieren, fallen zurück. Wenn Sie Anbieter in einer dieser Kategorien bewerten, gibt Ihnen die Methodik von Demandbase eine Vorlage: Fordern Sie Ergebnisdaten aus integrierten Implementierungen an, nicht nur Feature-Demos.

Die praktische Konsequenz für CI-Teams: Nutzen Sie die Benchmarks des Berichts als Referenzwerte. Das gilt für Wettbewerbsanalysen des ABM-Markts, für Benchmarks der eigenen Pipeline und für die Prüfung von Anbieterversprechen zum ROI von Werbung und Engagement. Der Datensatz von Demandbase liefert eine quantifizierte Basis. Damit stützt sich die Diskussion auf Belege statt auf Anekdoten.

Weiterführende Ressourcen

Wettbewerbs-Benchmarking: Methodik, um CI-Programme mit Marktdaten wie dem Demandbase-Bericht zu vergleichen
Total Addressable Market: wie ABM-Pipeline-Daten die TAM-Analyse und die Bestimmung der Marktgröße unterstützen
Win-Rate: die Kennzahlen zur Win-Rate, die im Zentrum der Demandbase-Ergebnisse stehen