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67 % der B2B-Käufer kaufen lieber ohne Vertrieb: Gartner-Umfrage 2026

Gartner hat 646 B2B-Käufer befragt: 67 % kaufen lieber ohne Vertriebskontakt (2025: 61 %), 45 % nutzten beim letzten Kauf KI. Das bedeutet es für CI-Teams.

Updated May 27, 2026

What happened

Am 9. März 2026 hat Gartner die Ergebnisse einer Umfrage unter 646 B2B-Käufern veröffentlicht. Demnach bevorzugen 67 % inzwischen ein Kauferlebnis ohne Vertriebsmitarbeiter. In einer vergleichbaren Umfrage von 2025 waren es noch 61 %. Außerdem haben 45 % der Befragten bei einem kürzlichen Kauf KI-Tools genutzt. Damit ist klar: KI wird zu einem zentralen Werkzeug, mit dem Geschäftskunden Anbieter recherchieren und bewerten.

Gartner hat die Umfrage zwischen August und September 2025 durchgeführt. Sie liefert einen der wichtigsten Datenpunkte zur beschleunigten Abkehr vom vertriebsgeführten B2B-Einkauf. Alyssa Cruz, Senior Principal Analyst in der Gartner Sales Practice, sagt dazu: „B2B-Käufer erledigen entscheidende Schritte im Kaufprozess zunehmend eigenständig. Vertriebler können sich in diesen Momenten nicht mehr auf statische Unterlagen verlassen, um Einfluss zu nehmen.“

Gartner gibt drei strategische Empfehlungen. Erstens: KI-Agenten operativ einsetzen, die sowohl die eigenständige Prüfung durch Käufer als auch die Nutzenargumentation im Vertrieb unterstützen. Zweitens: Inhalte in modulare, agentenfähige Bausteine gliedern, die sich dynamisch zu kontextbezogenen Ressourcen zusammensetzen lassen. Drittens: Enablement direkt in die Arbeitssysteme der Vertriebler einbetten, damit weniger Toolwechsel und weniger Verwaltungsaufwand anfallen.

Why it matters for CI practitioners

Die Präferenz für den Kauf ohne Vertrieb ist in nur einem Jahr um 6 Prozentpunkte gestiegen, von 61 % auf 67 %. Das ist keine schleichende Entwicklung, sondern eine Beschleunigung. Für Teams in competitive intelligence und Enablement ist die Folge struktureller Art: Wenn zwei Drittel der Käufer entscheidende Bewertungsschritte ohne Vertriebskontakt erledigen, muss die Wettbewerbspositionierung die Käufer über die Kanäle erreichen, die sie tatsächlich nutzen. Das Vertriebsgespräch, das sie meiden, reicht dafür nicht.

1. Wettbewerbsinhalte müssen die Customer Journey prägen, bevor der Vertrieb ins Spiel kommt. Wenn 67 % der Käufer sich lieber selbst informieren, fällt die Anbieterbewertung in die Phase der eigenständigen Recherche. Käufer lesen Vergleichsseiten, prüfen Analystenberichte, befragen KI-Tools und konsumieren Anbietermarketing. CI-Teams, die Wettbewerbspositionierung nur für den Vertrieb erstellen (Battlecards, interne Wikis, Sales-Decks), verpassen den größeren Hebel. Die Positionierung muss auch in Formaten vorliegen, die Käufer direkt erreichen: SEO-optimierte Wettbewerbsvergleiche, Antworten auf Bewertungen in Portalen und Inhalte, die KI-Systeme gut abrufen können.

2. Die KI-Nutzung von 45 % verändert, wie CI-Inhalte aufgebaut sein müssen. Fast die Hälfte der B2B-Käufer nutzt im Kaufprozess KI-Tools. Sie stellen Fragen zu Anbietern, lassen Vergleiche erstellen und Analystenberichte zusammenfassen. Competitive intelligence lesen also nicht nur Menschen auf Webseiten, sondern auch KI-Systeme, die Informationen für Käufer aufbereiten. CI-Teams müssen sicherstellen, dass ihre Wettbewerbsinhalte korrekt, klar gegliedert und in Formaten verfügbar sind, die KI-Systeme ausspielen können. Die ausdrückliche Gartner-Empfehlung, „modulare, agentenfähige Bausteine“ zu schaffen, gilt direkt dafür, wie CI-Teams Wettbewerbsinhalte erstellen und verteilen.

3. Die Go-to-Market-Strategie muss unsichtbare Bewertungen berücksichtigen. Käufer, die lieber ohne Vertrieb kaufen, bewerten Anbieter trotzdem. Sie tun es nur unsichtbar. Sie bilden Präferenzen, erstellen Shortlists und streichen Anbieter, bevor überhaupt ein Vertriebsgespräch stattfindet. Für CI-Verantwortliche entsteht daraus ein Messproblem: Verlorene Deals, die vor der Anlage einer Opportunity im CRM entstehen, lassen sich nicht erfassen. Win/Loss-Analysen konzentrieren sich traditionell auf Deals im Angebots- oder Entscheidungsstadium. Sie brauchen jetzt eine Ergänzung: Recherche dazu, wie Käufer in der Self-Service-Phase Wettbewerber finden und bewerten.

4. Die Lücke zwischen Wunsch und Bereitschaft ist die eigentliche Chance im Wettbewerb. Die meisten B2B-Unternehmen sind noch nicht auf eine Welt eingestellt, in der zwei Drittel der Käufer ihren Vertrieb meiden wollen. Gewinnen werden die Anbieter, die drei Dinge aufbauen: umfassende Self-Service-Wettbewerbsinhalte, CI-gestützte Sales-Playbooks für die Momente, in denen der Vertrieb doch ins Spiel kommt, und eine Content-Architektur, die KI-Systeme verarbeiten können. Diese Anbieter sichern sich in der Umbruchphase überproportional Marktanteile. Der Wettbewerbsvorteil liegt nicht nur im besseren Produkt. Er liegt in besserer Self-Service-Intelligence, die Käufer in den 67 % der Journey erreicht, die sie lieber allein gehen.

Key details

  • Umfragezeitraum: August–September 2025
  • Veröffentlichung: 9. März 2026
  • Stichprobe: 646 B2B-Käufer
  • Präferenz für Kauf ohne Vertrieb: 67 % (2025: 61 %)
  • KI-Nutzung beim Einkauf: 45 % nutzten bei einem kürzlichen Kauf KI-Tools
  • Analystin: Alyssa Cruz, Senior Principal Analyst, Gartner Sales Practice
  • Empfehlung 1: KI-Agenten für die Prüfung durch Käufer und die Nutzenargumentation im Vertrieb operativ einsetzen
  • Empfehlung 2: Inhalte in modulare, agentenfähige Bausteine gliedern
  • Empfehlung 3: Enablement in die Arbeitssysteme der Vertriebler einbetten, um Reibung zu reduzieren

Market implications

Die 67 % werden 2026 in der gesamten B2B-Technologiebranche vielfach zitiert werden. Rechnen Sie damit, dass jeder Anbieter aus Sales Enablement, Digital Experience und Content Management diese Zahl in seiner Positionierung aufgreift. Für CI-Teams, die die Botschaften von Anbietern in angrenzenden Kategorien beobachten, wird diese Gartner-Zahl zum allgegenwärtigen Beleg. Zu verfolgen, wie Wettbewerber sie nutzen (und womöglich verzerren), wird zur wiederkehrenden Aufgabe.

Wichtiger noch: Die Umfrage macht Wettbewerbspositionierung außerhalb von Vertriebsgesprächen strategisch dringlicher. Unternehmen, die vor allem in vertriebsorientierte Wettbewerbsinhalte investiert haben (Battlecards, Gesprächsleitfäden, Einwandbehandlung), stehen ungeschützt da. Käufer, die ohne Vertrieb kaufen wollen, bilden sich ihr Urteil über Wettbewerber aus dem, was sie selbst finden: Vergleichsportale, Bewertungen auf G2 und Gartner Peer Insights, Anbietermarketing, Analystenberichte und zunehmend KI-generierte Zusammenfassungen all dieser Quellen. Laut G2 beginnen inzwischen 51 % der Käufer ihre Softwarerecherche in einem KI-Chatbot.

Die KI-Nutzung von 45 %, Tendenz steigend, verstärkt diesen Effekt. Je mehr Käufer Anbieter mit KI-Tools recherchieren, desto stärker wird die Wettbewerbspositionierung in KI-lesbaren Formaten zu einem Faktor im Go-to-Market. Fragt ein Käufer einen KI-Assistenten „Vergleiche Anbieter A und Anbieter B für mittelständische Unternehmen“, dann beeinflusst der Anbieter mit den besser strukturierten, häufiger zitierten und leichter verfügbaren Wettbewerbsinhalten die Antwort. CI-Teams, die SEO und Content-Strategie bisher anderen überlassen haben, sind jetzt direkt betroffen: Es geht darum, wie das Wettbewerbsnarrativ ihres Unternehmens in KI-gestützter Recherche erscheint.

Für die Go-to-Market-Strategie insgesamt gilt: Die Präferenz von 67 % für den Kauf ohne Vertrieb macht Vertriebler nicht überflüssig. Sie verschiebt den Zeitpunkt, an dem sie Mehrwert liefern. Gartners Empfehlung, „Enablement direkt in die Arbeitssysteme der Vertriebler einzubetten“, erkennt an: Die verbleibenden 33 % der Kontakte zwischen Käufern und Vertrieb müssen hochwertiger, kontextbezogener und präziser getimt sein als im klassischen Modell. Das gilt umso mehr, da sich 69 % der Käufer inzwischen an den Vertrieb wenden, um KI-generierte Erkenntnisse zu überprüfen. CI-Teams tragen entscheidend dazu bei, dass diese Kontakte zählen. Sie sorgen dafür, dass Vertriebler genau die competitive intelligence mitbringen, die zur Self-Service-Recherche und zu den Bewertungskriterien des jeweiligen Käufers passt.