What happened
Labs by Demandbase, la nueva división de investigación de la compañía, publicó su primer informe: “The State of ABM 2026: Pipeline Benchmarks”. El informe analiza datos de 1.452 clientes de Demandbase, 429.634 campañas de publicidad, 38 millones de actividades de marketing y 9,7 millones de interacciones comerciales. El objetivo es identificar los patrones que, de forma constante, generan un mejor pipeline en los programas de marketing basado en cuentas (ABM).
Es la primera publicación con la marca Labs by Demandbase. La compañía la presenta como una unidad de investigación dedicada a crear benchmarks de go-to-market a partir de datos reales de su plataforma, no de encuestas en las que las empresas declaran sus propios resultados. El conjunto de datos abarca más de 24.000 millones de interacciones de compradores. Por esa escala, es uno de los mayores análisis empíricos sobre el rendimiento de programas ABM publicados hasta hoy.
Entre las conclusiones principales están una tasa de cierre del 58,7% en las empresas que usan cuatro productos de publicidad (un 71% más que las que no usan ninguno), una tasa de cierre un 48,5% más alta cuando los equipos siguen de dos a tres grupos de compra por producto y tasas de conversión de MQA a pipeline superiores al 22% en las organizaciones que integran por completo CRM, plataforma de automatización de marketing (MAP) y modelos predictivos.
Why it matters for CI practitioners
Los equipos de CI casi nunca obtienen de los estudios de proveedores benchmarks empíricos como los de este informe: tasas de cierre, tasas de conversión y datos de engagement reales, extraídos de un gran conjunto de datos de muchos clientes. Para los profesionales de competitive intelligence, el informe sirve como fuente de datos de benchmarking competitivo y también como indicio de hacia dónde va el mercado de ABM.
1. Los datos sobre grupos de compra cambian la forma en que los equipos de CI deben hacer benchmarking. La conclusión más importante a nivel estratégico es esta: las organizaciones que alinean marketing y ventas en torno a grupos de compra consiguen tasas de cierre de dos a tres veces más altas que los equipos que todavía trabajan leads individuales. Para los equipos de CI, esto plantea una pregunta de benchmarking. ¿Su organización organiza la ejecución de ABM en torno a grupos de compra? Si no es así, ¿cómo se compara su pipeline con los benchmarks del informe? El engagement y las tasas de cierre alcanzan su máximo en grupos de compra de 13 a 17 personas. Con este dato, los equipos de CI pueden comprobar si el modelo de cobertura de cuentas de su organización sigue las mejores prácticas del mercado.
2. La relación entre publicidad y tasa de cierre aporta datos para el posicionamiento competitivo. La tasa de cierre del 58,7% en las empresas que usan cuatro productos de publicidad, frente a la base de las que no usan ninguno, es el tipo de resultado cuantificado que los equipos de CI pueden usar en su posicionamiento competitivo. Si su organización vende a empresas con stacks de publicidad ABM de varios productos, o compite con ellas, estos datos ayudan a estimar el rendimiento de su pipeline y la intensidad competitiva que cabe esperar. También sirven como referencia para evaluar las promesas de ROI de los proveedores de plataformas ABM.
3. La madurez de la integración se convierte en un factor de diferenciación competitiva. Las organizaciones que conectan CRM, MAP y modelos predictivos logran tasas de conversión de MQA a pipeline superiores al 22%, frente al 14% de los equipos con poca integración. Este dato confirma una tendencia que los equipos de CI ven en todo el Landscape de tecnología de ingresos: la profundidad de la integración, y no la cantidad de funcionalidades, es ya el principal motivo de las diferencias de rendimiento. Si su equipo evalúa su mercado total direccionable o prepara análisis del panorama competitivo de ABM, la madurez de la integración debe ser uno de los ejes principales de evaluación.
Key details
- Título del informe: The State of ABM 2026: Pipeline Benchmarks
- Editor: Labs by Demandbase (primer informe)
- Alcance de los datos: 1.452 clientes de Demandbase, 429.634 campañas de publicidad, 38 millones de actividades de marketing, 9,7 millones de interacciones comerciales y más de 24.000 millones de interacciones de compradores
- Tasa de cierre (publicidad): 58,7% en empresas que usan 4 productos de publicidad (un 71% más que sin ninguno)
- Tasa de cierre (grupos de compra): un 48,5% más alta al seguir 2-3 grupos de compra por producto
- Tamaño del grupo de compra: 13-17 personas, el rango óptimo de engagement
- Tasas de conversión: más del 22% de MQA a pipeline con stacks integrados por completo (frente a una base del 14%)
- Impacto de los grupos de compra: tasas de cierre 2-3 veces más altas en organizaciones alineadas en torno a grupos de compra que en las que trabajan leads individuales
- Conversión de la publicidad: las cuentas con publicidad constante dirigida a todo el grupo de compra se convierten en oportunidades a un ritmo 2-3 veces mayor que las cuentas sin ella
Market implications
El informe afecta a la forma en que los actores del mercado de ABM se posicionan frente a la competencia. Al publicar benchmarks con un conjunto de datos de esta escala, Demandbase convierte a Labs en una referencia de autoridad en el mercado. Competidores como 6sense, RollWorks y Terminus tendrán que responder con sus propios relatos basados en datos. En la práctica, el informe fija el estándar con el que se medirá a los proveedores de ABM en 2026.
Para los equipos de CI, las conclusiones sobre grupos de compra tienen un peso especial, porque coinciden con un cambio más amplio del mercado. El paso de una ejecución basada en leads a una basada en grupos de compra lleva años en debate. Sin embargo, este informe aporta la primera evidencia empírica a gran escala sobre la diferencia en la tasa de cierre. Las organizaciones que todavía no trabajan con grupos de compra ya tienen benchmarks concretos que cuantifican lo que ese retraso les cuesta en pipeline.
Las conclusiones sobre la madurez de la integración también confirman una dinámica competitiva que va más allá del ABM. En todas las categorías de tecnología de ingresos, desde las plataformas de CI hasta el sales engagement y la orquestación de ingresos, los proveedores que demuestran mejoras de rendimiento medibles gracias a una integración profunda se adelantan a los que compiten con funcionalidades aisladas. Si usted evalúa proveedores en alguna de estas categorías, la metodología del informe de Demandbase le sirve de plantilla: pida datos de resultados de implantaciones integradas, no solo demostraciones de funcionalidades.
La lección práctica para los equipos de CI es usar los benchmarks del informe como datos de calibración. El conjunto de datos de Demandbase ofrece una base cuantificada que lleva la conversación de la anécdota a la evidencia. Sirve para analizar la competencia en el mercado de ABM, para comparar el pipeline de su propia organización y para evaluar lo que prometen los proveedores sobre el ROI de la publicidad y del engagement.
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