What happened
El 9 de marzo de 2026, Gartner publicó los resultados de una encuesta a 646 compradores B2B. El dato principal: el 67 % prefiere ahora una experiencia de compra sin comercial, frente al 61 % de una encuesta comparable de 2025. El estudio también revela que el 45 % de los encuestados usó herramientas de inteligencia artificial en una compra reciente. La IA ya es una pieza central de cómo los clientes empresariales investigan y evalúan a sus proveedores.
La encuesta se realizó entre agosto y septiembre de 2025. Es uno de los datos más relevantes sobre el alejamiento, cada vez más rápido, de la compra B2B dirigida por el vendedor. Según Alyssa Cruz, Senior Principal Analyst de Gartner Sales Practice, “los compradores B2B avanzan por las tareas clave de compra de forma cada vez más autónoma, y los vendedores no pueden confiar en materiales estáticos para influir en esos momentos”.
Ante este cambio, Gartner propone tres recomendaciones estratégicas. Primera: poner en marcha agentes de IA que apoyen tanto la validación autónoma del comprador como la explicación de valor que hace el vendedor. Segunda: organizar el contenido en bloques modulares, preparados para agentes, que se puedan combinar de forma dinámica en recursos adaptados al contexto. Tercera: integrar la capacitación comercial directamente en las herramientas de trabajo de los vendedores, para reducir los cambios de herramienta y la carga administrativa.
Why it matters for CI practitioners
Seis puntos porcentuales más en un solo año, del 61 % al 67 %, no son un cambio gradual. Son una aceleración. Para los equipos de competitive intelligence y de capacitación comercial, la consecuencia es estructural. Si dos de cada tres compradores completan tareas clave de evaluación sin hablar con un comercial, el posicionamiento competitivo tiene que llegarles por los canales que usan de verdad, no por las conversaciones con comerciales que evitan.
1. El contenido competitivo tiene que influir en el proceso de compra antes de que entre el comercial. Si el 67 % de los compradores prefiere el autoservicio, la competitive intelligence que da forma a su evaluación de proveedores actúa durante su investigación independiente: páginas comparativas, contenido de analistas, consultas a herramientas de IA y marketing de los proveedores. Los equipos de CI que solo producen posicionamiento competitivo para el equipo de ventas (battlecards, wikis internas, presentaciones comerciales) se pierden la mayor parte de la superficie de influencia. El posicionamiento también tiene que existir en formatos que lleguen directamente al comprador: comparativas competitivas optimizadas para SEO, respuestas a reseñas en plataformas externas y contenido estructurado para que la IA lo recupere.
2. El 45 % de uso de IA cambia cómo hay que estructurar el contenido de CI. Casi la mitad de los compradores B2B ya usa herramientas de IA durante la compra: preguntan por proveedores, piden comparativas y resumen informes de analistas. Esto significa que la competitive intelligence no solo la consumen personas que leen páginas web, sino también sistemas de IA que sintetizan información en nombre del comprador. Los equipos de CI tienen que asegurarse de que su contenido competitivo sea preciso, esté bien estructurado y esté disponible en formatos que los sistemas de IA puedan mostrar. La recomendación explícita de Gartner de crear “bloques modulares, preparados para agentes” se aplica directamente a cómo los equipos de CI producen y distribuyen contenido competitivo.
3. La estrategia go-to-market tiene que contar con una evaluación invisible. Que los compradores prefieran comprar sin comercial no significa que no evalúen proveedores. Significa que lo hacen sin que se vea. Forman preferencias, elaboran listas cortas y descartan proveedores antes de cualquier conversación comercial. Para los profesionales de CI, esto plantea un problema de medición: no se pueden registrar las derrotas competitivas que ocurren antes de que exista la oportunidad en el CRM. El análisis win/loss, centrado tradicionalmente en operaciones que llegaron a la fase de propuesta o decisión, tiene que completarse con investigación sobre cómo los compradores encuentran y evalúan a la competencia durante la fase de autoservicio.
4. La distancia entre preferir comprar sin comercial y estar preparado para ello es la oportunidad competitiva. La mayoría de las empresas B2B aún no está preparada para un mundo en el que dos de cada tres compradores prefieren evitar a su equipo de ventas. Los proveedores que creen contenido competitivo de autoservicio completo, playbooks de ventas basados en CI para los momentos en que el comercial sí interviene y arquitecturas de contenido compatibles con la IA ganarán una cuota desproporcionada durante esta transición. La ventaja competitiva no está solo en tener mejores productos. Está en tener mejor inteligencia de autoservicio, que llegue al comprador durante ese 67 % del proceso que prefiere recorrer solo.
Key details
- Fecha de la encuesta: agosto–septiembre de 2025
- Fecha de publicación: 9 de marzo de 2026
- Tamaño de la muestra: 646 compradores B2B
- Preferencia por comprar sin comercial: 67 % (frente al 61 % en 2025)
- Uso de IA en la compra: el 45 % usó herramientas de IA en una compra reciente
- Analista: Alyssa Cruz, Senior Principal Analyst, Gartner Sales Practice
- Recomendación clave 1: poner en marcha agentes de IA para la validación del comprador y la explicación de valor del vendedor
- Recomendación clave 2: organizar el contenido en bloques modulares preparados para agentes
- Recomendación clave 3: integrar la capacitación comercial en las herramientas de trabajo de los vendedores para reducir la fricción
Market implications
El dato del 67 % se citará mucho en todo el sector tecnológico B2B a lo largo de 2026. Es de esperar que todos los proveedores de sales enablement, experiencia digital y gestión de contenidos lo usen en su posicionamiento. Para los equipos de CI que siguen los mensajes competitivos de proveedores en categorías cercanas, esta cifra de Gartner se convertirá en un argumento omnipresente. Seguir cómo la usa la competencia (y si la tergiversa) será una tarea de inteligencia recurrente.
En el fondo, la encuesta aumenta la importancia estratégica de un posicionamiento competitivo que exista fuera de las conversaciones comerciales. Las empresas que han invertido sobre todo en contenido competitivo para ventas (battlecards, argumentarios, gestión de objeciones) quedan expuestas. Los compradores que prefieren comprar sin comercial se forman una opinión competitiva a partir de lo que encuentran por su cuenta: webs comparativas, reseñas en G2 y Gartner Peer Insights, marketing de proveedores, informes de analistas y, cada vez más, resúmenes de todo lo anterior generados por IA. Según G2, el 51 % de los compradores ya empieza a investigar software en un chatbot de IA.
El dato de uso de IA, un 45 % y en aumento, tiene un efecto multiplicador. Cuantos más compradores usan IA para investigar proveedores, más pesa como variable go-to-market la calidad y accesibilidad del posicionamiento competitivo de una empresa en formatos que la IA puede recuperar. Si un comprador pide a un asistente de IA que “compare el proveedor A y el proveedor B para empresas medianas”, influirá en la respuesta el proveedor cuyo contenido competitivo esté más estructurado, más citado y más disponible. Los equipos de CI que veían el SEO y la estrategia de contenidos como problema de otros ahora tienen un interés directo en cómo aparece el relato competitivo de su empresa en la investigación mediada por IA.
Para la estrategia go-to-market en general, el 67 % de preferencia por comprar sin comercial no elimina la necesidad de vendedores. Redefine cuándo aportan valor. La recomendación de Gartner de “integrar la capacitación comercial directamente en las herramientas de trabajo de los vendedores” reconoce que el 33 % restante de interacciones con comerciales tiene que ser de más calidad, más contextualizado y mejor sincronizado que en el modelo tradicional. Más aún cuando el 69 % de los compradores ya acude a los comerciales para validar lo que le ha dicho la IA. Los equipos de CI tienen un papel clave para que esas interacciones cuenten: asegurar que, cuando un vendedor habla con un comprador, llegue con la competitive intelligence concreta que corresponde a la investigación previa de ese comprador y a sus criterios de evaluación de proveedores.
Related resources
- Posicionamiento competitivo: cómo construir un posicionamiento que llegue al comprador antes de que empiecen las conversaciones comerciales
- Estrategia go-to-market: marcos estratégicos para adaptar el GTM a la preferencia por comprar sin comercial
- CI para equipos de ventas: playbook para conectar la competitive intelligence con los momentos de venta que siguen importando