Qué ha pasado

Quid publica la edición del T3 2026 de su informe State of Consumer & Market Intelligence. Es la segunda entrega de una serie trimestral con la que la firma de analítica mide hacia dónde dirigen realmente las organizaciones su atención investigadora. El informe analiza casi 40.000 actividades de investigación en 12 sectores. Compara el T2 2026 con el T2 2025 en términos homogéneos para mostrar cómo han cambiado las prioridades en doce meses.

El dato principal es un cambio en aquello que los equipos investigan. El análisis de sentimiento de marca y la monitorización de la reputación y de crisis superan ahora a la vigilancia tecnológica como principales casos de uso en el conjunto de sectores. Esta disciplina se ha centrado durante años en detectar tecnologías emergentes y oportunidades en mercados adyacentes. Que la gestión de la percepción pase por delante del descubrimiento de futuro supone un reequilibrio real de la agenda de investigación.

Quid no pregunta a los profesionales qué creen que deberían hacer. Su metodología examina lo que las organizaciones investigan de verdad. Según la firma, este enfoque refleja de forma más directa dónde están las prioridades reales. Los datos proceden de lo que Quid describe como miles de millones de conversaciones, artículos y señales, obtenidos en tiempo real de fuentes amplias y conformes a la normativa, no de una sola fuente. Después, Quid clasifica la actividad de investigación por tema y caso de uso en cada uno de los 12 sectores.

Por qué importa a los profesionales

Para los responsables de inteligencia de mercado y de competitive intelligence, el informe funciona menos como un conjunto de predicciones y más como un espejo. Lo que una organización decide investigar es una de las señales de mercado más claras que existen: muestra qué riesgos parecen urgentes y qué oportunidades justifican horas de analista. Si el trabajo de reputación desplaza a la vigilancia tecnológica en lo más alto de la agenda, los equipos de CI aprenden algo sobre las preocupaciones que mueven la demanda de la dirección.

1. La demanda pasa del descubrimiento de oportunidades a la defensa frente a riesgos. La vigilancia tecnológica es, en esencia, una actividad ofensiva: los equipos exploran el horizonte para encontrar la próxima categoría de producto, el próximo socio o la próxima amenaza antes que la competencia. El análisis de sentimiento de marca y la monitorización de crisis son defensivos: protegen lo que la organización ya ha construido. El ascenso de los casos de uso de reputación indica que la dirección pide a sus equipos de inteligencia más tiempo para proteger la marca y menos para buscar la próxima frontera. Los profesionales deben esperar más peticiones del tipo “qué dicen de nosotros” y “dónde está la próxima crisis”, y menos del tipo “qué debemos construir ahora”.

2. La agenda de investigación se amplía, no se estrecha. Quid no presenta el cambio como la sustitución completa de una actividad por otra. Lo presenta como organizaciones que valoran las tendencias culturales, la inteligencia de marca y el comportamiento del consumidor junto con la tecnología. Esa amplitud afecta a la plantilla y a las herramientas. Una función de CI diseñada para la vigilancia tecnológica, con analistas que siguen patentes, startups y hojas de ruta de producto, tiene una estructura distinta a la de una función creada para monitorizar la conversación cultural y la percepción de marca a gran escala. Los equipos que quieran responder a la nueva demanda quizá tengan que replantear cómo se construye y se dota de recursos su función de CI.

3. La percepción ya es una métrica del consejo de administración. La velocidad del cambio importa tanto como su dirección. Quid señala que la monitorización de la reputación y de crisis pasó de estar por debajo de la vigilancia tecnológica a estar por encima en solo doce meses. Un cambio tan rápido rara vez responde a un giro estratégico gradual. Suele ser una reacción a un entorno externo volátil, en el que un solo momento viral puede cambiar el valor de una marca. Para los equipos de inteligencia, esto favorece la monitorización en tiempo real frente a los análisis trimestrales en profundidad.

Datos clave

Informe: Quid State of Consumer & Market Intelligence Report, T3 2026 (segunda edición trimestral)
Alcance: casi 40.000 actividades de investigación analizadas
Sectores analizados: 12
Periodo comparado: T2 2026 frente a T2 2025, en términos homogéneos
Cambio principal: el análisis de sentimiento de marca y la monitorización de la reputación y de crisis superan ya a la vigilancia tecnológica en el conjunto de sectores
Agenda más amplia: tendencias culturales, inteligencia de marca y comportamiento del consumidor, valorados junto con la tecnología
Sector destacado, Entretenimiento y Medios: pasó de una cuota casi nula a ser el primer tema en un sector, en un solo año
Sector destacado, Marca y RR. PP.: pasó de una cuota baja de un solo dígito a ser el tema principal, con mucha ventaja, en otro sector
Metodología: mide la actividad de investigación real, no las respuestas de encuestas, a partir de miles de millones de conversaciones, artículos y señales

Implicaciones para el mercado

Los datos de Quid llegan a un mercado en el que los proveedores de inteligencia compiten con fuerza por definir qué debe priorizar una función de investigación moderna. Si el trabajo de reputación y de marca desplaza de verdad a la vigilancia tecnológica, el presupuesto irá a las plataformas que demuestren solidez en sentimiento en tiempo real, seguimiento de narrativas y detección de crisis, no solo en la exploración del horizonte que históricamente ha definido la categoría. Los proveedores centrados en escucha social, monitorización de medios y analítica de marca están alineados con la dirección de la demanda. Los que se centran solo en tecnología y en la búsqueda de startups quizá tengan que ampliar su propuesta.

El detalle por sector es donde el informe resulta útil en la práctica. En un sector, Entretenimiento y Medios pasó de casi cero a ser el tema más investigado. En otro, Marca y RR. PP. pasó de un solo dígito bajo a ser el tema principal. Estos datos muestran que los cambios no son uniformes. Un responsable de CI de un sector puede ver un reequilibrio muy distinto al de un colega de otro sector. Las variaciones interanuales en términos homogéneos permiten a los equipos comparar su propia agenda con el patrón general.

Para los profesionales, la conclusión práctica es usar su propia combinación de temas de investigación como diagnóstico. Si un equipo aún dedica la mayor parte de su tiempo a la vigilancia tecnológica mientras el mercado se orienta a la reputación y la inteligencia de marca, conviene examinar esa brecha: puede ser una apuesta deliberada a contracorriente o un punto ciego. Leer la agenda de investigación como una señal de mercado en sí misma es justo la perspectiva que propone el informe de Quid.

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Competitive Intelligence: la práctica relacionada que cambia con el giro hacia el trabajo de reputación
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