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67 % des acheteurs B2B préfèrent acheter sans commercial : enquête Gartner 2026

Gartner a interrogé 646 acheteurs B2B : 67 % préfèrent un achat sans commercial (contre 61 %) et 45 % ont utilisé l'IA lors de leur dernier achat. Ce que les équipes CI doivent en retenir.

Updated May 27, 2026

What happened

Le 9 mars 2026, Gartner a publié les résultats d’une enquête menée auprès de 646 acheteurs B2B. Résultat : 67 % d’entre eux préfèrent désormais un parcours d’achat sans commercial, contre 61 % dans une enquête comparable de 2025. L’étude montre aussi que 45 % des répondants ont utilisé des outils d’intelligence artificielle lors d’un achat récent. L’IA devient donc un élément central de la façon dont les entreprises clientes recherchent et évaluent leurs fournisseurs.

L’enquête a été réalisée entre août et septembre 2025. Elle constitue l’une des données les plus marquantes sur le recul accéléré de l’achat B2B piloté par le vendeur. Pour Alyssa Cruz, Senior Principal Analyst au sein de la Gartner Sales Practice, « les acheteurs B2B franchissent les étapes clés de leur achat de manière de plus en plus autonome, et les vendeurs ne peuvent plus compter sur des supports statiques pour peser à ces moments-là ».

Face à ce changement, Gartner formule trois recommandations stratégiques : déployer des agents IA qui aident à la fois l’acheteur à valider seul ses choix et le vendeur à démontrer la valeur de son offre ; découper les contenus en briques modulaires, exploitables par des agents, que l’on assemble à la volée en ressources adaptées au contexte ; intégrer l’enablement directement dans les outils de travail des vendeurs, pour limiter les changements d’outil et la charge administrative.

Why it matters for CI practitioners

Six points de plus en un an, de 61 % à 67 % : ce n’est pas une évolution graduelle, c’est une accélération. Pour les équipes competitive intelligence et enablement, l’enjeu est structurel. Si deux acheteurs sur trois mènent les étapes clés de leur évaluation sans parler à un commercial, le positionnement concurrentiel doit les atteindre sur les canaux qu’ils utilisent vraiment, et non lors des échanges avec les commerciaux qu’ils évitent.

1. Le contenu concurrentiel doit peser sur le parcours d’achat avant l’arrivée du commercial. Quand 67 % des acheteurs préfèrent se débrouiller seuls, la competitive intelligence qui façonne leur évaluation des fournisseurs agit pendant leur recherche autonome : pages comparatives, contenus d’analystes, questions posées aux outils d’IA, marketing des éditeurs. Les équipes CI qui produisent un positionnement concurrentiel réservé aux commerciaux (battlecards, wikis internes, decks de vente) passent à côté de l’essentiel de leur terrain d’influence. Ce positionnement doit aussi exister sous des formats qui touchent directement les acheteurs : comparatifs concurrentiels optimisés pour le SEO, réponses aux avis sur les plateformes tierces, contenus structurés pour être repris par l’IA.

2. Le chiffre de 45 % d’usage de l’IA change la manière de structurer le contenu CI. Près d’un acheteur B2B sur deux utilise désormais des outils d’IA pendant son processus d’achat : il pose des questions sur les éditeurs, demande des comparatifs, fait résumer des rapports d’analystes. La competitive intelligence n’est donc plus seulement lue par des humains sur des pages web. Des systèmes d’IA la synthétisent aussi pour le compte des acheteurs. Les équipes CI doivent s’assurer que leur contenu concurrentiel est exact, bien structuré et disponible dans des formats que l’IA peut faire remonter. La recommandation explicite de Gartner, créer des « briques modulaires exploitables par des agents », s’applique directement à la façon dont les équipes CI produisent et diffusent leur contenu concurrentiel.

3. La stratégie go-to-market doit intégrer une évaluation invisible. Préférer acheter sans commercial ne veut pas dire que les acheteurs n’évaluent pas les fournisseurs. Cela veut dire qu’ils le font sans qu’on le voie. Ils se forgent des préférences, dressent des listes restreintes et écartent des fournisseurs avant tout échange commercial. Pour les praticiens CI, cela pose un problème de mesure : impossible de suivre les pertes face aux concurrents qui surviennent avant même la création de l’opportunité dans le CRM. L’analyse win/loss, centrée d’habitude sur les deals arrivés au stade de la proposition ou de la décision, doit être complétée par une étude de la façon dont les acheteurs trouvent et évaluent les concurrents pendant leur phase autonome.

4. L’écart entre la préférence pour l’achat sans commercial et la capacité des éditeurs à y répondre est une opportunité concurrentielle. La plupart des entreprises B2B ne sont pas encore prêtes pour un monde où deux acheteurs sur trois préfèrent éviter leurs équipes commerciales. Les éditeurs qui construisent un contenu concurrentiel complet en libre-service, des playbooks commerciaux nourris par la CI pour les moments où le commercial intervient, et une architecture de contenu compatible avec l’IA gagneront une part disproportionnée du marché pendant cette transition. L’avantage concurrentiel ne tient pas seulement à un meilleur produit. Il tient à une meilleure information en libre-service, qui atteint l’acheteur pendant les 67 % du parcours qu’il préfère faire seul.

Key details

  • Période de l’enquête : août–septembre 2025
  • Date de publication : 9 mars 2026
  • Échantillon : 646 acheteurs B2B
  • Préférence pour l’achat sans commercial : 67 % (contre 61 % en 2025)
  • Usage de l’IA dans l’achat : 45 % ont utilisé des outils d’IA lors d’un achat récent
  • Analyste : Alyssa Cruz, Senior Principal Analyst, Gartner Sales Practice
  • Recommandation clé n° 1 : déployer des agents IA pour la validation côté acheteur et la démonstration de valeur côté vendeur
  • Recommandation clé n° 2 : découper les contenus en briques modulaires exploitables par des agents
  • Recommandation clé n° 3 : intégrer l’enablement dans les outils de travail des vendeurs pour réduire les frictions

Market implications

Le chiffre de 67 % va être cité partout dans l’écosystème tech B2B tout au long de 2026. Attendez-vous à ce que chaque éditeur de sales enablement, d’expérience digitale et de gestion de contenu le reprenne dans son positionnement. Pour les équipes CI qui surveillent le discours des concurrents dans les catégories voisines, cette statistique Gartner va devenir un argument omniprésent. Suivre la façon dont les concurrents l’utilisent (et parfois la déforment) deviendra une tâche de veille récurrente.

Sur le fond, l’enquête renforce l’importance stratégique d’un positionnement concurrentiel qui existe en dehors des échanges commerciaux. Les entreprises qui ont surtout investi dans du contenu concurrentiel destiné aux commerciaux (battlecards, argumentaires, traitement des objections) sont exposées. Les acheteurs qui préfèrent se passer de commercial se font leur opinion sur la concurrence à partir de ce qu’ils trouvent seuls : sites comparatifs, avis G2 et Gartner Peer Insights, marketing des éditeurs, rapports d’analystes et, de plus en plus, synthèses de tout cela produites par l’IA. Selon G2, 51 % des acheteurs commencent désormais leur recherche de logiciel dans un chatbot IA.

Le chiffre sur l’usage de l’IA (45 %, et en hausse) a un effet cumulatif. Plus les acheteurs utilisent l’IA pour étudier les fournisseurs, plus la qualité et l’accessibilité du positionnement concurrentiel d’une entreprise, dans des formats lisibles par l’IA, deviennent une variable go-to-market. Si un acheteur demande à un assistant IA de « comparer l’éditeur A et l’éditeur B pour des ETI », l’éditeur dont le contenu concurrentiel est le mieux structuré, le plus cité et le plus accessible orientera la réponse. Les équipes CI qui considéraient le SEO et la stratégie de contenu comme l’affaire des autres sont désormais directement concernées par la façon dont le discours concurrentiel de leur entreprise ressort dans les recherches menées via l’IA.

Plus largement, pour la stratégie go-to-market, la préférence de 67 % pour l’achat sans commercial ne supprime pas le besoin de commerciaux. Elle redéfinit le moment où ils apportent de la valeur. En recommandant d’« intégrer l’enablement directement dans les outils de travail des vendeurs », Gartner reconnaît que les 33 % d’interactions restantes entre acheteurs et commerciaux doivent être de meilleure qualité, plus contextualisées et mieux synchronisées que dans le modèle traditionnel. C’est d’autant plus vrai que 69 % des acheteurs se tournent désormais vers les commerciaux pour valider les informations générées par l’IA. Les équipes CI ont un rôle décisif pour que ces échanges comptent : faire en sorte que le vendeur arrive face à l’acheteur avec la competitive intelligence précise qui correspond à l’historique de recherche autonome de cet acheteur et à ses critères d’évaluation des fournisseurs.