O que aconteceu

A Labs by Demandbase publicou “The State of ABM 2026: Pipeline Benchmarks”, o primeiro relatório do novo braço de pesquisa da empresa. O relatório analisa dados de 1.452 tenants da Demandbase, 429.634 campanhas de publicidade, 38 milhões de atividades de marketing e 9,7 milhões de interações de vendas. O objetivo é identificar os padrões que geram, de forma consistente, um pipeline mais forte em programas de account-based marketing.

É a primeira publicação com a marca Labs by Demandbase. A empresa descreve a Labs como uma unidade de pesquisa dedicada a benchmarks de go-to-market baseados em dados reais da plataforma, e não em pesquisas autodeclaradas. A base de dados cobre mais de 24 bilhões de interações de compradores. Com essa escala, o estudo está entre as maiores análises empíricas de desempenho de programas de ABM já publicadas.

Entre os principais resultados: empresas que usam quatro produtos de publicidade têm win rate de 58,7% (71% acima das empresas que não usam nenhum). Times que acompanham de dois a três buying groups por produto têm win rate 48,5% maior. E organizações com CRM, automação de marketing (MAP) e modelos preditivos totalmente integrados convertem mais de 22% das MQAs em pipeline.

Por que isso importa para profissionais de CI

O relatório da Demandbase traz o tipo de benchmark empírico que times de CI raramente recebem de pesquisas de fornecedores: win rates, taxas de conversão e dados de engajamento reais, extraídos de uma grande base multi-tenant. Para quem trabalha com competitive intelligence, o relatório serve como fonte de dados de benchmarking competitivo e também como sinal de para onde o mercado de ABM caminha.

1. Os dados de buying groups mudam a forma como times de CI devem fazer benchmarking. O resultado mais estratégico do relatório: organizações que alinham marketing e vendas em torno de buying groups têm win rates duas a três vezes maiores do que times que ainda focam em leads individuais. Para times de CI, isso levanta uma pergunta de benchmarking. A execução de ABM da sua empresa se organiza em torno de buying groups? Se não, como o seu pipeline se compara aos benchmarks do relatório? O relatório aponta buying groups de 13 a 17 pessoas como a faixa em que o engajamento e o win rate atingem o pico. Times de CI podem usar esse dado para avaliar se o modelo de cobertura de contas da empresa segue as melhores práticas do mercado.

2. A relação entre publicidade e win rate gera dados de posicionamento competitivo. O win rate de 58,7% das empresas que usam quatro produtos de publicidade, comparado à base das que não usam nenhum, é o tipo de resultado quantificado que times de CI podem usar no posicionamento competitivo. Se a sua empresa vende para (ou concorre com) empresas que rodam stacks de publicidade ABM com vários produtos, esses dados ajudam a calibrar o que esperar do pipeline e da intensidade competitiva delas. Eles também servem de referência para avaliar as promessas de ROI dos fornecedores de plataformas de ABM.

3. A maturidade de integração vira um diferencial competitivo. Organizações que conectam CRM, MAP e modelos preditivos convertem mais de 22% das MQAs em pipeline, contra 14% dos times com pouca integração. Esse resultado reforça um tema que times de CI já veem em todo o mercado de tecnologia de receita: a profundidade da integração, e não a quantidade de funcionalidades, passa a ser o principal fator de diferença de desempenho. Para times que avaliam o seu mercado endereçável total ou montam análises do cenário competitivo de ABM, a maturidade de integração deve ser um eixo central de avaliação.

Principais detalhes

Título do relatório: The State of ABM 2026: Pipeline Benchmarks
Editora: Labs by Demandbase (primeiro relatório)
Escopo dos dados: 1.452 tenants da Demandbase, 429.634 campanhas de anúncios, 38 milhões de atividades de marketing, 9,7 milhões de interações de vendas, mais de 24 bilhões de interações de compradores
Win rate (publicidade): 58,7% para empresas que usam 4 produtos de anúncios (71% acima das que não usam nenhum)
Win rate (buying groups): 48,5% maior ao acompanhar 2-3 buying groups por produto
Tamanho do buying group: 13-17 pessoas é a faixa ideal de engajamento
Taxas de conversão: mais de 22% de MQA para pipeline em stacks totalmente integrados (contra 14% na base)
Impacto dos buying groups: win rates 2-3x maiores em organizações alinhadas por buying groups, em comparação com leads individuais
Conversão por publicidade: contas com publicidade contínua no nível do buying group viram oportunidades a uma taxa 2-3x maior do que contas sem essa publicidade

Implicações para o mercado

O relatório afeta a forma como o mercado de ABM se posiciona. Ao publicar benchmarks com uma base desse tamanho, a Demandbase posiciona a Labs como referência de autoridade no mercado. Concorrentes como 6sense, RollWorks e Terminus vão precisar responder com narrativas próprias apoiadas em dados. Na prática, o relatório define o padrão de benchmarking pelo qual os fornecedores de ABM serão medidos em 2026.

Para times de CI, os resultados sobre buying groups pesam ainda mais porque acompanham uma mudança maior no mercado. A troca da execução baseada em leads pela execução baseada em buying groups está em discussão há anos. Este relatório traz a primeira evidência empírica em grande escala da diferença de win rate. Organizações que ainda não fizeram essa mudança agora têm benchmarks concretos que mostram quanto o atraso custa em pipeline.

Os resultados sobre maturidade de integração também reforçam uma dinâmica competitiva que vai além do ABM. Em todas as categorias de tecnologia de receita, de plataformas de CI a sales engagement e revenue orchestration, os fornecedores que comprovam ganhos de desempenho com integração profunda estão à frente dos que competem com funcionalidades isoladas. Para profissionais de CI que avaliam fornecedores nessas categorias, a metodologia do relatório da Demandbase serve de modelo: peça dados de resultado de implantações integradas, e não só demonstrações de funcionalidades.

Na prática, times de CI devem usar os benchmarks do relatório como dados de calibração. Seja para montar análises competitivas do mercado de ABM, comparar o pipeline da própria empresa ou avaliar promessas de ROI de publicidade e engajamento, a base da Demandbase oferece uma referência quantificada que tira a conversa do achismo e a leva para a evidência.

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Benchmarking competitivo: metodologia para comparar programas de CI com dados de mercado como os do relatório da Demandbase
Mercado endereçável total: como os dados de pipeline de ABM alimentam a análise de TAM e o dimensionamento de mercado
Win rate: como entender as métricas de win rate no centro dos resultados da Demandbase