O que aconteceu

Uma pesquisa do Gartner com 227 diretores de vendas (CSOs), feita entre agosto e setembro de 2025, mostra que 31% apontam a dificuldade de comprovar o ROI de ferramentas de IA como um dos principais obstáculos para atingir as metas de vendas em 2026. Dan Gottlieb, VP Analyst da área de Vendas do Gartner, apresentou os resultados em 19 de maio de 2026, na Gartner CSO & Sales Leader Conference, em Las Vegas.

Os dados chegam num momento de forte tensão para as áreas comerciais. As empresas estão acelerando o investimento em IA em todas as funções de receita, com ferramentas de conversation intelligence, forecast, coaching e gestão de pipeline sendo implantadas em escala. Mas a capacidade de mostrar, com credibilidade, que esses investimentos geram resultados comerciais mensuráveis não acompanha o ritmo da adoção. Segundo Gottlieb, para chegar ao ROI de IA, as lideranças precisam dos casos de uso certos, de expectativas realistas, de uma organização preparada, de adoção ampla, de uma mensuração confiável e de ganhos que, somados, façam diferença de verdade.

O número de 31% não aparece sozinho. O Gartner divulgou junto um segundo estudo: a IA economiza em média 4,8 horas por semana de cada vendedor, mas 72% das organizações de vendas não reinvestem esse tempo em atividades de alto valor. Juntos, esses dados descrevem um problema estrutural. As equipes de vendas adotam ferramentas de IA que comprovadamente liberam tempo, mas não têm processos para transformar esse tempo nos resultados que justificam continuar investindo.

Por que isso importa para quem está na operação

A lacuna de ROI que o Gartner identifica não é um problema abstrato de mensuração. É uma barreira prática, que pesa em decisões de orçamento, aprovações de headcount e compras de tecnologia em toda a stack de receita. Para líderes de sales enablement, times de competitive intelligence e profissionais de revenue operations, as consequências são diretas.

1. O ônus da prova agora é do enablement. Quando quase um terço dos CSOs diz que não consegue comprovar o ROI de IA, a pressão desce para os times que colocam essas ferramentas em operação. Os líderes de enablement agora precisam montar modelos de mensuração que liguem o tempo economizado e as entregas de inteligência da IA a resultados comerciais: taxa de ganho, velocidade dos negócios, ticket médio e conversão do pipeline. Sem essas métricas de ligação, o orçamento de ferramentas de IA fica exposto no próximo ciclo de planejamento.

2. Casos de uso específicos são o caminho para um ROI comprovável. Na conferência, o Gartner destacou cinco casos de uso de IA em vendas que já geram ganhos de produtividade mensuráveis: inteligência de contas e compradores com IA, gestão de leads, orquestração de negócios, coaching de vendas e gestão de pipeline e forecast. O padrão é claro. Quem aplica IA a fluxos de trabalho específicos e bem delimitados consegue medir o impacto com mais credibilidade do que quem aposta em programas amplos e genéricos de “transformação com IA”. Competitive intelligence para times de vendas se encaixa bem nessa abordagem: a preparação para negócios disputados com concorrentes é uma atividade específica, com impacto mensurável na taxa de ganho.

3. A pergunta sobre ROI muda a avaliação de fornecedores. Quem avalia plataformas de revenue intelligence pergunta cada vez menos “o que a sua ferramenta faz?” e cada vez mais “como eu provo para o meu CSO que a sua ferramenta funciona?”. Os fornecedores que oferecem mensuração de ROI nativa (métricas de uso ligadas ao resultado dos negócios, comparativos de antes e depois na taxa de ganho contra concorrentes, redução do ciclo de fechamento) vão se diferenciar dos que param na entrega de funcionalidades. O número de 31% indica que as conversas de compra estão saindo da avaliação de capacidades e indo para a verificação de resultados.

4. A lacuna de mensuração é uma oportunidade para o competitive enablement. Se quase um terço das organizações de vendas não consegue comprovar o ROI de IA, as que conseguem ganham diferenciação no nível da liderança. Programas de competitive enablement que acompanham de forma sistemática como o consumo de competitive intelligence se reflete no resultado dos negócios (visualizações de battlecards antes de vitórias contra concorrentes, briefings de inteligência associados a negócios maiores) estão construindo exatamente a estrutura de mensuração que os CSOs exigem. Quem fechar essa lacuna primeiro ganha credibilidade interna e vantagem competitiva no mercado.

Principais dados

Pesquisa: 227 CSOs entrevistados entre agosto e setembro de 2025
Apresentada em: Gartner CSO & Sales Leader Conference, 19 de maio de 2026, Las Vegas
31% dos CSOs apontam a dificuldade de comprovar o ROI de ferramentas de IA como um dos principais desafios para as metas de vendas de 2026
4,8 horas economizadas por semana, em média, por vendedor com IA (estudo complementar)
72% das organizações de vendas reinvestem pouco o tempo economizado com IA (estudo complementar)
2,2x mais chances de superar as metas de crescimento de clientes quando o tempo economizado é reinvestido
3,1x mais chances de superar as metas de conversão de lead em oportunidade quando o tempo economizado é reinvestido
5 casos de uso de IA para aumentar a produtividade de vendas: inteligência de contas e compradores, gestão de leads, orquestração de negócios, coaching de vendas, gestão de pipeline e forecast
Palestrante principal: Dan Gottlieb, VP Analyst, área de Vendas do Gartner
73% dos compradores B2B evitam fornecedores que enviam mensagens irrelevantes (dado relacionado apresentado na conferência)

Impactos no mercado

A lacuna de ROI de 31% identificada pelo Gartner vai orientar as compras de tecnologia e a estratégia dos fornecedores no restante de 2026. A IA em vendas já saiu da fase do “devemos adotar?” e entrou de vez na fase do “prove que funciona”. Essa transição tem consequências importantes para o posicionamento dos fornecedores de tecnologia de receita, para a forma como os times de sales enablement justificam seus programas e para a forma como as plataformas de competitive intelligence demonstram valor.

No mercado de revenue intelligence, esses dados trazem risco e oportunidade. O risco é simples: se um terço dos CSOs não consegue comprovar o ROI dos investimentos em IA, as renovações e as expansões de contrato vão passar por um escrutínio maior. A oportunidade está nos fornecedores que resolvem o problema da mensuração. Quem consegue mostrar ligações claras e auditáveis entre as entregas da plataforma e os resultados comerciais vai ganhar uma fatia desproporcional do mercado, à custa de concorrentes que tratam a mensuração como detalhe.

Os dados também confirmam uma mudança estrutural na forma de desenhar programas de competitive enablement. Acabou a era da competitive intelligence como função de conteúdo “bom de ter”. Num mundo em que os CSOs exigem ROI comprovável de cada investimento em IA, os times de competitive intelligence precisam trabalhar com o mesmo foco em resultado que geração de demanda ou pré-vendas: entradas mensuráveis, atividades rastreáveis e impacto em receita atribuível. Os programas que mostram contribuições específicas e quantificadas para o resultado dos negócios (aumento da taxa de ganho contra concorrentes, ciclo de fechamento mais curto em negócios disputados, ticket médio maior quando a inteligência é consumida) não só vão sobreviver ao escrutínio de ROI como vão servir de exemplo de investimento em IA bem feito.

Os cinco casos de uso produtivos de IA definidos pelo Gartner (inteligência de contas, gestão de leads, orquestração de negócios, coaching e forecast) funcionam como um roteiro prático para quem quer fechar a lacuna de ROI. Em vez de espalhar IA por toda parte e torcer para os números fecharem, os dados sugerem que concentrar o investimento em fluxos de trabalho específicos e mensuráveis gera os resultados comprováveis que os CSOs exigem. Para quem trabalha com competitive intelligence, a mensagem é clara: posicionar CI como um caso de uso específico e mensurável dentro do portfólio de IA. Não como uma capacidade difusa, mas como um fluxo de trabalho direcionado, com impacto quantificável na receita.

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