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Gartner 2026: 67% dos compradores B2B preferem comprar sem vendedor

A Gartner ouviu 646 compradores B2B: 67% preferem comprar sem vendedor (eram 61%) e 45% usaram IA na última compra. Veja o que muda para times de CI.

Updated May 27, 2026

O que aconteceu

Em 9 de março de 2026, a Gartner publicou uma pesquisa com 646 compradores B2B. O resultado: 67% agora preferem uma experiência de compra sem vendedor. Em uma pesquisa equivalente de 2025, eram 61%. O estudo também mostra que 45% dos entrevistados usaram ferramentas de inteligência artificial em uma compra recente. Isso confirma que a IA já é parte central de como clientes empresariais pesquisam e avaliam fornecedores.

A pesquisa foi feita entre agosto e setembro de 2025. É um dos dados mais relevantes sobre o abandono acelerado da compra B2B conduzida pelo vendedor. Segundo Alyssa Cruz, Senior Principal Analyst da Gartner Sales Practice, “os compradores B2B avançam pelas etapas críticas da compra de forma cada vez mais autônoma, e os vendedores não podem contar com materiais estáticos para exercer influência nesses momentos”.

Para responder a essa mudança, a Gartner fez três recomendações estratégicas. Primeiro, colocar agentes de IA em operação para apoiar tanto a validação que o comprador faz sozinho quanto a argumentação de valor feita pelo vendedor. Segundo, organizar o conteúdo em blocos modulares, prontos para agentes, que podem ser montados de forma dinâmica em recursos adaptados ao contexto. Terceiro, integrar a enablement diretamente às ferramentas que os vendedores já usam no dia a dia, para reduzir a troca entre sistemas e o trabalho administrativo.

Por que isso importa para quem trabalha com CI

A preferência pela compra sem vendedor subiu 6 pontos percentuais em um único ano, de 61% para 67%. Não é uma mudança gradual. É uma aceleração. Para times de competitive intelligence e de enablement, a consequência é estrutural. Se dois terços dos compradores fazem as etapas críticas de avaliação sem falar com um vendedor, o posicionamento competitivo precisa chegar a eles pelos canais que eles de fato usam. As conversas com vendedores, que eles evitam, não bastam.

1. O conteúdo competitivo precisa influenciar a jornada antes da entrada do vendedor. Quando 67% dos compradores preferem se virar sozinhos, a inteligência competitiva que molda a avaliação de fornecedores atua na pesquisa independente. O comprador lê páginas de comparação, consulta conteúdo de analistas, faz perguntas a ferramentas de IA e consome o marketing dos fornecedores. Times de CI que produzem posicionamento competitivo só para o time comercial (battlecards, wikis internas, apresentações de vendas) deixam de lado a maior superfície de influência. O posicionamento também precisa existir em formatos que chegam direto ao comprador: comparativos competitivos otimizados para SEO, respostas em sites de avaliação de terceiros e conteúdo estruturado para ser recuperado por IA.

2. O dado de 45% de uso de IA muda a forma de estruturar o conteúdo de CI. Quase metade dos compradores B2B já usa ferramentas de IA no processo de compra. Eles fazem perguntas sobre fornecedores, pedem comparações e resumem relatórios de analistas. Ou seja, a inteligência competitiva não é consumida só por pessoas que leem páginas web, mas também por sistemas de IA que sintetizam informações em nome do comprador. Os times de CI precisam garantir que seu conteúdo competitivo seja preciso, bem estruturado e disponível em formatos que a IA consegue exibir. A recomendação explícita da Gartner de criar “blocos modulares, prontos para agentes” se aplica diretamente à forma como os times de CI produzem e distribuem conteúdo competitivo.

3. A estratégia de go-to-market precisa considerar a avaliação invisível. Preferir comprar sem vendedor não significa deixar de avaliar fornecedores. Significa avaliar de forma invisível. Os compradores formam preferências, montam listas curtas e eliminam fornecedores antes de qualquer conversa comercial. Para quem trabalha com CI, isso cria um problema de medição: não dá para rastrear perdas competitivas que acontecem antes de a oportunidade existir no CRM. A análise de ganhos e perdas costuma focar negócios que chegaram à fase de proposta ou de decisão. Agora ela precisa ser complementada com pesquisas sobre como os compradores encontram e avaliam concorrentes na fase de autosserviço.

4. A distância entre preferir comprar sem vendedor e estar pronto para isso é a oportunidade competitiva. A maioria das empresas B2B ainda não está preparada para um mundo em que dois terços dos compradores preferem evitar o time de vendas. Vão ganhar uma fatia desproporcional do mercado nessa transição os fornecedores que construírem três coisas: conteúdo competitivo completo para autosserviço, playbooks de vendas baseados em CI para os momentos em que o vendedor entra em cena e uma arquitetura de conteúdo compatível com IA. A vantagem competitiva não está só em ter um produto melhor. Está em ter uma inteligência de autosserviço melhor, que chega ao comprador nos 67% da jornada que ele prefere percorrer sozinho.

Principais dados

  • Período da pesquisa: agosto–setembro de 2025
  • Data de publicação: 9 de março de 2026
  • Amostra: 646 compradores B2B
  • Preferência por comprar sem vendedor: 67% (eram 61% em 2025)
  • Uso de IA nas compras: 45% usaram ferramentas de IA em uma compra recente
  • Analista: Alyssa Cruz, Senior Principal Analyst, Gartner Sales Practice
  • Recomendação 1: colocar agentes de IA em operação para a validação do comprador e a argumentação de valor do vendedor
  • Recomendação 2: organizar o conteúdo em blocos modulares, prontos para agentes
  • Recomendação 3: integrar a enablement às ferramentas do dia a dia dos vendedores para reduzir atritos

Impactos no mercado

O número de 67% vai ser muito citado no mercado de tecnologia B2B ao longo de 2026. Espere que todo fornecedor de sales enablement, experiência digital e gestão de conteúdo use esse dado no seu posicionamento. Para times de CI que monitoram as mensagens competitivas de fornecedores em categorias próximas, essa estatística da Gartner vai virar um argumento onipresente. Acompanhar como os concorrentes usam o dado (e, às vezes, o distorcem) vai ser uma tarefa recorrente de inteligência.

Mais importante: a pesquisa aumenta o peso estratégico do posicionamento competitivo que existe fora das conversas de vendas. Empresas que investiram principalmente em conteúdo competitivo voltado para vendas, como battlecards, roteiros de conversa e tratamento de objeções, estão expostas. Os compradores que preferem comprar sem vendedor formam opiniões sobre a concorrência com base no que encontram sozinhos: sites de comparação, avaliações no G2 e no Gartner Peer Insights, marketing dos fornecedores, relatórios de analistas e, cada vez mais, resumos de tudo isso gerados por IA. O G2 descobriu que 51% dos compradores já começam a pesquisa de software em um chatbot de IA.

O dado sobre uso de IA, 45% e em alta, tem um efeito cumulativo. Quanto mais compradores usam IA para pesquisar fornecedores, mais a qualidade e a acessibilidade do posicionamento competitivo em formatos legíveis por IA viram uma variável de go-to-market. Se um comprador pede a um assistente de IA para “comparar o Fornecedor A e o Fornecedor B para empresas de médio porte”, o fornecedor com conteúdo competitivo mais estruturado, citado e disponível vai influenciar a resposta. Times de CI que tratavam SEO e estratégia de conteúdo como problema de outra área agora têm interesse direto em como a narrativa competitiva da empresa aparece na pesquisa mediada por IA.

Para a estratégia de go-to-market como um todo, a preferência de 67% pela compra sem vendedor não elimina a necessidade de vendedores. Ela redefine quando eles agregam valor. A recomendação da Gartner de “integrar a enablement diretamente às ferramentas do dia a dia dos vendedores” reconhece que os 33% restantes das interações com vendedores precisam ter mais qualidade, mais contexto e um timing mais preciso do que o modelo tradicional permitia. Isso pesa ainda mais porque 69% dos compradores já recorrem a vendedores para validar informações geradas por IA. Os times de CI têm papel decisivo para que essas interações valham a pena: garantir que o vendedor, quando fala com o comprador, chegue com a inteligência competitiva específica para o histórico de pesquisa daquele comprador e seus critérios de avaliação de fornecedores.

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