Die Positionierung im Markt beantwortet die Frage, die sich jeder Käufer unbewusst stellt: „Was ist dieses Produkt, für wen ist es gedacht und warum ist es besser als die Alternative, die ich schon in Betracht ziehe?“ Unternehmen, die diese Frage bewusst beantworten, schneiden dauerhaft besser ab als Unternehmen, die die Antwort den Käufern überlassen. Dazu analysieren sie das Wettbewerbsumfeld und entscheiden gezielt, wen sie bedienen und wie.
Warum das wichtig ist
Positionierung ist nicht Messaging. Messaging sind die Worte, die Sie verwenden. Positionierung ist das strategische Fundament, das diese Worte ausdrücken. Die Überschrift Ihrer Homepage ändern Sie an einem Tag. Ein Produkt im Kopf der Käufer neu zu positionieren, kostet dagegen Monate konsequenter Arbeit in Marketing, Vertrieb, Produkt und Customer Success.
Am meisten steht in umkämpften Märkten auf dem Spiel. Vergleicht ein Interessent Ihr Produkt mit zwei Wettbewerbern, bestimmt sein Bild von allen drei Anbietern, wie er den Vergleich gewichtet. „Besetzt“ Wettbewerber A das Enterprise-Segment und Wettbewerber B das einfache Onboarding, brauchen Sie eine dritte Dimension, die Ihnen gehört. Sonst verlieren Sie auf den Dimensionen, die die anderen bereits für sich beanspruchen. Competitive intelligence zeigt, was Wettbewerber für sich beanspruchen. So können Sie sich von diesen Aussagen abgrenzen oder sie in der Umsetzung übertreffen.
Für Vertriebsteams wird Positionierung direkt zur Deal-Strategie. Vertriebler, die die Positionierung ihres Unternehmens verstehen, wissen, welche Deals sie mit voller Kraft verfolgen sollten: jene, bei denen die Positionierung zu den Prioritäten des Käufers passt. Sie wissen auch, welche Deals schwer zu gewinnen sind, weil ein Wettbewerber einen Positionierungsvorteil hat und die Gewinnquote niedrig ist. Und sie wissen, wie sie ein Gespräch neu rahmen, wenn der ursprüngliche Blickwinkel des Käufers einen Wettbewerber begünstigt.
Die vier Bausteine einer starken Positionierungsstrategie
1. Definition des Zielsegments. Für wen genau positionieren Sie sich? Je schärfer die Definition, desto stärker die Positionierung. „B2B-Unternehmen“ ist kein Segment. „SaaS-Unternehmen nach der Series B mit 50 bis 200 Mitarbeitenden und Outbound-Vertrieb“ ist eines. Eine Positionierung, die alle ansprechen will, spricht niemanden an.
2. Bezugsrahmen (Kategorie). Womit wird Ihr Produkt verglichen? Den Bezugsrahmen festzulegen, ist eine Entscheidung der Wettbewerbsstrategie. Positionieren Sie sich als „CRM“, werden Sie mit Salesforce verglichen. Positionieren Sie sich als „Revenue-Intelligence-Plattform“, treten Sie gegen andere Anbieter an. Wählen Sie den Rahmen, in dem Ihre Vorteile am deutlichsten sind.
3. Einzigartiger Nutzen (Differenzierung). Das konkrete Ergebnis, das Alternativen nicht liefern, nicht liefern können oder nicht priorisieren. Dieser Nutzen muss real sein, nicht nur ein Wunsch. „Wir sind am benutzerfreundlichsten“ behauptet jeder Wettbewerber. „Die einzige CI-Plattform mit integriertem Win/Loss-Modul“ ist konkret und überprüfbar.
4. Beleg. Nachweise, dass Ihre Aussage zum einzigartigen Nutzen stimmt: Kundenkennzahlen, Fallstudien, Bestätigung durch Dritte. Aussagen ohne Beleg sind nur Werbetext.
Positioning Statements
Ein Positioning Statement ist ein internes Dokument. Es ist nicht Ihr Slogan. Es sorgt im ganzen Unternehmen für ein gemeinsames Verständnis davon, für wen Sie da sind und warum. So treffen alle, vom Produktmanager bis zum Vertriebler, einheitliche Entscheidungen.
Das klassische Muster für ein Positioning Statement:
Für [Zielkäufer] ist [Produkt] die/der [Bezugsrahmen], die/der [einzigartiger Nutzen], weil [Beleg].
Beispiel (schwach): Für Teams im Bereich competitive intelligence ist Klue die CI-Plattform, die Vertriebsteams beim Gewinnen hilft, weil sie einfach zu bedienen ist.
Beispiel (stark): Für Product Marketing Manager in mittelständischen B2B-SaaS-Unternehmen ist Klue die Plattform für Competitive Enablement, die die Gewinnquote von Vertrieblern in Salesforce-Deals erhöht. Sie zeigt Battlecards direkt in den Opportunity-Datensätzen an und beseitigt so die Einführungshürden, an denen die meisten CI-Programme scheitern.
Der Unterschied: Die starke Version ist so konkret, dass man danach handeln kann. Das Produktteam weiß, was es bauen soll. Das Marketing weiß, wen es ansprechen soll. Der Vertrieb weiß, welche Deals Vorrang haben.
Positionierungskarten
Eine Positionierungskarte (Perceptual Map) ordnet Wettbewerber auf zwei Achsen an. Jede Achse steht für eine Dimension, nach der Käufer Anbieter unterscheiden. Ziel ist es, sichtbar zu machen, wo jeder Anbieter im Kopf der Käufer steht, und freie Flächen zu finden: Positionen, die niemand besetzt, die aber wertvoll sind.
Wählen Sie die Achsen sorgfältig. Die besten Achsen bilden Dimensionen ab, die Käufern wirklich wichtig sind, nicht Dimensionen, in denen Sie zufällig stark sind. Übliche Achsen bei der Positionierung von B2B-Software:
- Benutzerfreundlichkeit vs. Funktionstiefe
- Einzellösung vs. Plattform
- Fokus auf KMU vs. Enterprise
- Automatisierung vs. Anpassbarkeit
- Schneller Nutzen vs. tiefe Integration
Wenn Sie die Wettbewerber eingetragen haben, stellen sich die zentralen Fragen: Wo sind die freien Flächen? Gibt es eine Position, die niemand besetzt und die für Ihren Zielkäufer wirklich wertvoll ist? Gibt es Positionen, an denen sich mehrere Wettbewerber ballen? Das deutet darauf hin, dass alle auf derselben Dimension konkurrieren und andere Käuferbedürfnisse unbedient bleiben.
Wie competitive intelligence die Positionierung stützt
Sie können sich nicht gegen Wettbewerber positionieren, die Sie nicht verstehen. Hier wird competitive intelligence strategisch statt nur operativ.
Die Beobachtung des Messagings von Wettbewerbern zeigt Verschiebungen in der Positionierung. Ändert ein Wettbewerber die Überschrift seiner Homepage, die Texte seiner Preisseite oder die Kundenprofile, die er hervorhebt, ist das ein bewusster Positionierungsschritt. Erkennen Sie solche Verschiebungen früh, können Sie reagieren, bevor sich der neue Rahmen bei den Käufern festsetzt.
Win/Loss-Analysen zeigen, wie gut die Positionierung in der Praxis wirkt. Entscheiden sich Käufer für einen Wettbewerber, zeigt der Grund, wo Ihre Positionierung ankommt und wo sie zu kurz greift. Nennen Käufer immer wieder die „einfache Implementierung“ eines Wettbewerbers als Entscheidungsgrund, muss Ihre Positionierung Bedenken zur Implementierung direkter aufgreifen. Oder Ihr Produkt muss auf dieser Dimension besser liefern.
Daten von Bewertungsportalen zeigen, was Käufer über jeden Anbieter denken. Bewertungen auf G2, Gartner Peer Insights und Capterra zeigen, wie Kunden ihre Erfahrung mit jedem Wettbewerber in eigenen Worten beschreiben. Das sind rohe Positionierungsdaten: was Käufer bekommen haben, was sie sich gewünscht hätten und was sie frustriert hat. Muster in den Bewertungen von Wettbewerbern zeigen deren Schwachstellen in der Positionierung und die Dimensionen, in denen sie sich echte Glaubwürdigkeit erarbeitet haben.
Häufige Fehler bei der Positionierung
Das aktuelle Produkt positionieren statt des besten Use Case. Die stärksten Positionierungen bauen auf dem Szenario auf, in dem Ihr Produkt überdurchschnittlich viel Wert liefert. Eine breite Beschreibung aller Funktionen reicht dafür nicht.
Die Positionierung eines Wettbewerbers kopieren. Positionieren Sie sich als „das Salesforce für X“, binden Sie Ihre Identität an einen Wettbewerber. Jeder Inhalt und jedes Verkaufsgespräch stärkt dann den Namen des Wettbewerbers. Finden Sie eine Position, die für sich allein steht.
Zu oft neu positionieren. Jede Änderung der Positionierung löscht den Platz, den Sie sich im Kopf der Käufer erarbeitet haben. Positionierung sollte sich bewusst und schrittweise entwickeln. Sie sollte nicht bei jedem Schritt eines Wettbewerbers neu beginnen.
Positionieren ohne Input aus competitive intelligence. Eine Positionierung ohne Wissen über Schritte der Wettbewerber, die Wahrnehmung der Käufer und Markttrends beruht auf internen Annahmen. Sie beschreibt das Produkt vielleicht gut. Sie hebt es aber nicht dort ab, wo Käufer tatsächlich entscheiden.
Häufige Fragen
Wie oft sollten wir unsere Positionierung überprüfen?
Führen Sie einmal im Jahr eine formelle Überprüfung der Positionierung durch. Starten Sie zusätzlich eine Überprüfung, sobald ein großes Ereignis im Wettbewerb eintritt: eine bedeutende Finanzierungsrunde eines Wettbewerbers, ein Produktlaunch, der Ihre Kernaussage angreift, oder aussagekräftige Marktforschung, die veränderte Käuferprioritäten zeigt. Kleine Anpassungen im Messaging sind jederzeit möglich. Die Positionierungsstrategie sollte sich aber nur bewusst ändern.
Wer verantwortet die Positionierung in einem B2B-Unternehmen?
In den meisten B2B-Unternehmen verantwortet das Produktmarketing die Positionierung. Eine wirksame Positionierung braucht aber Input aus dem Produktteam (was das Produkt tatsächlich leistet), aus dem Vertrieb (was in Deals ankommt und was nicht) und aus Customer Success (was Kunden nach dem Kauf wirklich schätzen). Das Produktmarketing führt diesen Input aus allen Bereichen zur Positionierungsstrategie zusammen.
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Messaging?
Positionierung ist die Strategie: die bewusste Entscheidung, für wen Sie da sind, in welcher Kategorie Sie antreten und was Sie unterscheidet. Messaging setzt diese Strategie in Sprache um. Die Überschrift Ihrer Homepage, Ihr Sales Deck und Ihre Anzeigentexte sind Messaging. Sie alle sollten Ihre Positionierung einheitlich ausdrücken. Ändert sich das Messaging oft, während die Positionierung stabil bleibt, ist das normale Weiterentwicklung. Ändert sich die Positionierung selbst oft, fehlt es an strategischer Klarheit.
Woran erkenne ich, ob meine Positionierung funktioniert?
Messen Sie die Gewinnquote gegen Wettbewerber in Deals, in denen Ihr Positionierungsvorteil am stärksten sein sollte. Befragen Sie regelmäßig Käufer, wie sie Sie im Vergleich zu Wettbewerbern wahrnehmen. Testen Sie regelmäßig Ihr Messaging auf wichtigen Landingpages. Und hören Sie sich Verkaufsgespräche an: Stellen Käufer den Vertrieblern immer wieder Fragen, die Ihre Positionierung schon hätte beantworten sollen, erreicht die Positionierung die Käufer nicht.