Die Markenpositionierung ist das strategische Fundament dafür, wie ein Unternehmen im Markt wahrgenommen wird. Für CI-Teams gehört sie zu den wichtigsten Signals, die sie bei Wettbewerbern verfolgen sollten. Die Produktpositionierung setzt bei der Differenzierung über Funktionen an. Die Markenpositionierung wirkt eine Ebene höher: Sie prägt, wie Käufer über ein Unternehmen denken, bevor sie das Produkt überhaupt prüfen. Ein Wettbewerber, dessen Marke als „der Enterprise-Standard“ gilt, steht in einer grundlegend anderen Wettbewerbssituation als einer, der als „innovativer Herausforderer“ auftritt, selbst wenn beide Produkte funktional ähnlich sind.
Warum das wichtig ist
Kaufentscheidungen folgen der Wahrnehmung der Käufer, und diese Wahrnehmung prägt die Markenpositionierung. Studien zeigen immer wieder: B2B-Käufer kürzen ihre Shortlist nach Markenbekanntheit und wahrgenommener Positionierung, bevor sie Produkte im Detail bewerten. Dazu kommt, dass 67 % inzwischen ganz ohne Vertriebsmitarbeiter kaufen wollen. Die Positionierung muss Käufer also erreichen, bevor ein Vertriebsgespräch stattfindet. Ist Ihre Marke als Mittelstandslösung positioniert und der Käufer sucht Enterprise-Funktionen, landen Sie womöglich nie auf seiner Shortlist, ganz gleich, ob Ihr Produkt seine Anforderungen erfüllt.
Für CI-Teams heißt das in der Praxis: Positionierungswechsel bei Wettbewerbern zu verfolgen ist genauso wichtig wie Produktlaunches zu verfolgen. Salesforce wechselte von „No Software“ (ein CRM-Tool, das On-Premise-Software verdrängt) zu „Customer 360“ (eine Plattform für die gesamte Customer Journey). Damit kündigte Salesforce den strategischen Schritt vom CRM-Ersatz zur Plattform an und veränderte die Wettbewerbs-Landscape für jeden angrenzenden Anbieter.
Positionierungswechsel sind langsame, aber folgenreiche Signals. Sie gehen Produktänderungen, Preisänderungen und Go-to-Market-Wechseln meist 6 bis 12 Monate voraus. Ein CI-Team, das die Neupositionierung eines Wettbewerbers früh erkennt, kann die Geschäftsführung über die strategischen Folgen briefen, bevor diese in Deals ankommen.
Die Kernelemente der Markenpositionierung
Eine wirksame Markenpositionierung beantwortet vier Fragen, und zwar anders als jeder andere Wettbewerber in der Kategorie.
Zielgruppe
Für wen ist diese Marke da? Eine starke Positionierung grenzt die Zielgruppe so weit ein, dass sie Bedeutung bekommt. „Wir bedienen B2B-Unternehmen“ ist zu breit für eine Positionierung. „Wir bedienen Produktmarketing-Teams in B2B-SaaS-Unternehmen mit 200 bis 2.000 Mitarbeitern“ ist konkret genug: Käufer in diesem Segment erkennen sich wieder, Käufer außerhalb sortieren sich selbst aus.
CI-Teams sollten die Zielgruppen der Wettbewerber genau beobachten. Erweitert ein Wettbewerber seine Zielgruppe (vom Mittelstand zu „Mittelstand und Enterprise“) oder grenzt er sie ein (mit Botschaften für einzelne Branchen), zeigt der Positionierungswechsel seine strategische Absicht.
Kategorierahmen
In welchem Markt tritt diese Marke an? Der Kategorierahmen bestimmt, mit wem man verglichen wird, und strategisch denkende Unternehmen wählen ihre Kategorie bewusst. AlphaSense beschreibt sich als „Plattform für Market Intelligence und Suche“ und nicht als „Tool für competitive intelligence“. So erweitert AlphaSense den Wettbewerbsrahmen auf Bloomberg und FactSet und grenzt sich zugleich von Klue und Crayon ab. Die Wahl der Kategorie entscheidet, mit welchen Wettbewerbern Käufer Sie vergleichen.
Differenzierungsversprechen
Was kann diese Marke besonders gut, und zwar als einzige? Das Differenzierungsversprechen muss konkret genug sein, um überprüfbar zu sein, und belastbar genug, um Wettbewerbsdruck standzuhalten. „Beste CI-Plattform“ ist ein Versprechen, dem kein Käufer glaubt. „Die einzige CI-Plattform, die Battlecards direkt in Salesforce ausspielt und Win/Loss-Analyse eingebaut hat“ ist konkret, überprüfbar und belastbar.
Belege
Welche Nachweise stützen das Differenzierungsversprechen? Zu den Belegen zählen Kundenkennzahlen, Anerkennung durch Analysten, Integrationspartnerschaften und Marktanteile. Ohne Belege bleibt eine Positionierung ein Wunsch. Mit Belegen wird sie glaubwürdig.
Das Positionierungskreuz
Das Positionierungskreuz (auch Wahrnehmungslandkarte oder Perceptual Map) ist das nützlichste strategische Werkzeug für CI-Teams, die die Markenpositionierung von Wettbewerbern analysieren. Es ordnet Wettbewerber in einem Diagramm mit zwei Achsen ein, und zwar nach den zwei Kriterien, die Käufern in der Kategorie am wichtigsten sind.
Für CI-Tools könnte ein nützliches Positionierungskreuz die Wettbewerber so einordnen:
- X-Achse: Fokus auf Sales Enablement ↔ Fokus auf Market Intelligence
- Y-Achse: Self-Service / Mittelstand ↔ Enterprise / persönliche Betreuung
Das Diagramm zeigt auf einen Blick mehrere Dinge: welche Wettbewerber nah beieinander liegen (und damit am direktesten konkurrieren), wo es freie Positionen gibt (unbesetzte Quadranten, in denen eine neue Positionierung Erfolg haben könnte) und wie weit die wahrgenommenen Positionen der Wettbewerber auseinanderliegen (geringer Abstand bedeutet harten direkten Wettbewerb).
Bauen Sie Positionierungskreuze aus Käuferdaten, nicht aus internen Annahmen. Win/Loss-Interviews, G2-Bewertungen und Aufzeichnungen von Vertriebsgesprächen zeigen, wie Käufer die Positionierung der Wettbewerber tatsächlich wahrnehmen. Die Lücke zwischen der Position, die ein Wettbewerber anstrebt, und der Position, in der Käufer ihn sehen, gehört zu den verwertbarsten Erkenntnissen, die CI liefern kann.
Wie CI-Teams Positionierungswechsel beobachten
Analyse der Botschaften
Verfolgen Sie den genauen Wortlaut, den Wettbewerber auf Homepage, Produktseiten und in Anzeigen verwenden. Ändert ein Wettbewerber Claim, Hero-Text oder zentrales Nutzenversprechen, dokumentieren Sie den Wechsel und analysieren Sie, was er anzeigt. Kleine Änderungen im Wortlaut gehen oft großen strategischen Wechseln voraus.
So gehen Sie praktisch vor: Machen Sie jedes Quartal Screenshots der Homepages Ihrer Wettbewerber und vergleichen Sie die Botschaften nebeneinander. Automatisierte Tools wie Crayon erfassen Änderungen an Webseiten, doch die strategische Deutung braucht menschliche Analyse.
Aktivität bei Analysten
Die Teilnahme von Wettbewerbern an Gartner Magic Quadrants, Forrester Waves und G2-Kategorien zeigt, wie sie eingeordnet und positioniert werden wollen. Taucht ein Wettbewerber, der bisher in der Kategorie „Competitive Intelligence“ stand, plötzlich unter „Market Intelligence“ oder „Sales Enablement“ auf, positioniert er seine Marke über eine Kategoriegrenze hinweg neu.
Wechsel in der Content-Strategie
Die Themen, über die ein Wettbewerber schreibt, zeigen seine angestrebte Positionierung. Eine CI-Plattform, die plötzlich über „Revenue Intelligence“ und „Deal Execution“ schreibt, positioniert sich in Richtung vertriebsorientierter Käufer. Eine, die über „Markttrends“ und „Branchenanalysen“ schreibt, positioniert sich in Richtung Strategieteams. Verfolgen Sie Blogthemen, Webinar-Themen und Konferenzvorträge der Wettbewerber als Indikatoren für die Positionierung.
Einstellungsmuster
Neue Führungskräfte sind Signals für die Markenpositionierung. Stellt ein Wettbewerber nach Jahren mit Product-led Growth einen VP of Enterprise Sales ein, kündigt er einen Wechsel ins Upmarket an. Stellt ein Wettbewerber einen Head of Partnerships ein, positioniert er sich in Richtung Ökosystem oder Plattform. Neue Führungskräfte brauchen 6 bis 12 Monate, bis sie die Organisation prägen. Verfolgen Sie diese Einstellungen daher als Frühindikatoren.
Markenpositionierung vs. Produktpositionierung vs. Marktpositionierung
Diese drei Konzepte sind verschieden, hängen aber zusammen. Die Markenpositionierung legt die Gesamtwahrnehmung und die emotionalen Assoziationen fest, die ein Unternehmen erzeugt. Die Produktpositionierung legt fest, wie sich ein bestimmtes Produkt über Fähigkeiten, Funktionen und Anwendungsfälle abhebt. Die Marktpositionierung legt fest, wo ein Unternehmen in der gesamten Wettbewerbs-Landscape steht: Preisstufe, Marktsegment und regionaler Fokus.
Ein Unternehmen kann eine starke Markenpositionierung und eine schwache Produktpositionierung haben (die Marke genießt Ansehen, doch dem Produkt fehlt eine klare Differenzierung). Umgekehrt geht es auch: starke Produktpositionierung, schwache Markenpositionierung (das Produkt ist wirklich anders, doch die Marke vermittelt diesen Unterschied nicht wirksam).
CI-Teams sollten bei jedem Wettbewerber alle drei Ebenen verfolgen, denn eine Änderung auf jeder Ebene verändert die Wettbewerbssituation. Ein Wechsel in der Produktpositionierung (neue Gewichtung von Funktionen) ist ein taktisches Signal. Ein Wechsel in der Markenpositionierung (neue Identität und neue Botschaften) ist ein strategisches Signal.
Häufige Fehler
Positionierung mit Botschaften verwechseln. Positionierung ist eine strategische Entscheidung darüber, wo Sie im Kopf des Käufers stehen wollen. Botschaften sind die Art, wie Sie diese Positionierung kommunizieren. Ein Unternehmen kann seine Botschaften ändern (neuer Claim, neue Werbekampagne), ohne seine Positionierung zu ändern. CI-Teams sollten oberflächliche Auffrischungen der Botschaften von echten Positionierungswechseln unterscheiden, bevor sie die Geschäftsführung briefen.
Positionierung für dauerhaft halten. Markenpositionierung nutzt sich ab und entwickelt sich weiter. Unternehmen, die vor zehn Jahren als „innovative Herausforderer“ galten, sind heute „etablierte Platzhirsche“. CI-Teams sollten die Positionierung der Wettbewerber jährlich neu bewerten und nach Abweichungen zwischen erklärter Positionierung und Marktrealität suchen.
Kategoriebildung übersehen. Der disruptivste Positionierungsschritt ist es, eine ganz neue Kategorie zu schaffen. Hört ein Wettbewerber auf, sich mit Ihrem Produkt zu vergleichen, und definiert er stattdessen eine neue Kategorie, in der Ihr Produkt als veralteter Ansatz gilt, ändert sich die Wettbewerbssituation grundlegend. Die Kampagne „No Software“ von Salesforce konkurrierte nicht über CRM-Funktionen. Sie positionierte die gesamte Kategorie neu.
Sich auf die interne Wahrnehmung verlassen. Wie Ihr Team die Positionierung der Wettbewerber wahrnimmt, weicht oft davon ab, wie Käufer sie wahrnehmen. Prüfen Sie jede Analyse der Wettbewerbspositionierung mit Käuferdaten: Win/Loss-Interviews, Stimmung auf Bewertungsportalen und Feedback aus Vertriebsgesprächen. Interne Annahmen über die Positionierung eines Wettbewerbers sind ohne externe Prüfung unzuverlässig.
FAQs
Worin unterscheidet sich Markenpositionierung von Wettbewerbspositionierung?
Die Markenpositionierung ist die übergeordnete strategische Identität: wofür die Marke steht, wen sie bedient und wie sie wahrgenommen werden will. Die Wettbewerbspositionierung formuliert konkret, wie sich ein Produkt oder Unternehmen im direkten Vergleich von namentlich genannten Wettbewerbern abhebt. Die Markenpositionierung gibt die Wettbewerbspositionierung vor: Ihre Argumentation gegenüber dem Wettbewerb sollte zu Ihrer Markenidentität passen. Eine Marke, die als „einfach und zugänglich“ positioniert ist, sollte sich im Wettbewerb nicht über „die meisten Funktionen und die tiefste Anpassbarkeit“ positionieren. Die Botschaften würden sich widersprechen.
Wie oft positionieren sich B2B-Unternehmen neu?
Eine große Neupositionierung der Marke findet in schnelllebigen Kategorien wie SaaS etwa alle 3 bis 5 Jahre statt. Kleinere Anpassungen der Positionierung (andere Gewichtung, erweiterte Zielgruppe, neuer Kategorierahmen) geschehen laufend. CI-Teams sollten jedes Quartal ein vollständiges Audit der Wettbewerbspositionierung durchführen und jeden Wettbewerber markieren, dessen Botschaften, Kategoriezugehörigkeit oder Zielgruppe sich seit der letzten Prüfung verändert haben. Die disruptivsten Neupositionierungen werden nicht angekündigt. Sie entstehen nach und nach aus vielen kleinen Änderungen.
Kann ein Unternehmen mehrere Markenpositionen gleichzeitig besetzen?
In der Praxis versuchen Unternehmen oft, mehrere Positionen zu besetzen (z. B. „am einfachsten zu bedienen UND am leistungsfähigsten“). Das verwässert jedoch die Wirkung der Positionierung. Die stärksten Markenpositionen sind eindeutig und klar. Versucht ein Wettbewerber, zwei widersprüchliche Positionen zu besetzen, können CI-Teams diesen Widerspruch in der Argumentation gegenüber dem Wettbewerb nutzen: „Sie nennen sich die Enterprise-Lösung, doch ihrem Produkt fehlt [Funktion, die Enterprise-Kunden brauchen].“
Welche Tools helfen CI-Teams, Änderungen der Markenpositionierung zu verfolgen?
Automatisierte Monitoring-Tools wie Crayon erfassen Änderungen an Webseiten und Botschaften. Bewertungsportale wie G2 und Gartner Peer Insights zeigen, wie Käufer die Positionierung der Wettbewerber wahrnehmen. Win/Loss-Interview-Programme liefern direktes Feedback von Käufern zur Wahrnehmung im Wettbewerb. Social-Listening-Tools verfolgen, wie über die Marken der Wettbewerber im Markt gesprochen wird. Kein einzelnes Tool liefert das vollständige Bild. Wirksame Intelligence zur Markenpositionierung verbindet automatisiertes Monitoring mit menschlicher Analyse und der Prüfung durch Käufer.